数字阅读白皮书发布，市场规模已达254.5亿元——
6成用户愿为电子书花钱
本报记者 陈雪柠
每日限免1小时，分享图书赠一得一，阅读时长换书币……从免费阅读到花钱“追更”，消费者正在读书类APP的“诱导”下，逐渐接受付费阅读。据中国音像与数字出版协会发布的《2018中国数字阅读白皮书》，中国数字阅读市场规模已达到254.5亿元，6成数字阅读用户愿意为电子书付费。抢滩内容付费市场，已成为传统媒体在商业模式转型道路上迈出的一大步。
花式激励“放水养鱼”
早7点至9点，地铁里的上班族几乎人人都盯着手机。有的刷刷新闻，有的看看热播剧，也有不少选择读一会儿小说。
“第91章正是紧张的时候，APP突然提示我‘未完待续’，买后才能接着看。”14号线上，市民王凡最近正在“追”《全职高手》。微信读书页面突然提示，他可以花0.16元阅读下一章节，也可以直接享受充值9元的首月优惠。“这本书共有1000多章，开月卡也就是一顿早餐的费用，挺划算的。”
较低的付费门槛，只是读书类APP培养用户黏性的手段之一，各式各样的激励机制可谓层出不穷。
在微信读书中，阅读30分钟兑换一枚书币，每周上限是10枚，通过书币可以直接购买书籍阅读。此外，还有分享、点赞、组队等多种机会获得无限卡天数。
每周读书10小时以上的田先生支招，通过各种激励方式，阅读1个月可以获得20多天的无限卡，形成持续阅读的习惯，“朋友间公开的排名机制也刺激你超过好友。”
网易蜗牛读书则用“1小时免费”的方法。“如果超出1小时后还想继续看，花1元就能购买全天时长。”网友南宇说，他更愿意接受单次购买的方式。
白皮书显示，各年龄用户的实际付费金额都高于他们的付费意愿。也就是说，在付费之前，用户也许并不愿意花钱，可只要被书籍内容吸引，付出的费用就会超出预期。
放水养鱼，是读书类APP花式激励的内在逻辑。
免费付费互抢市场
提起付费阅读，很多人的第一反应是老牌玩家——阅文。
早在2003年，阅文集团旗下起点中文网就提出网络文学付费阅读模式。其2018年财报显示，在线阅读业务收入达到38.3亿元，占总营收的7成以上。
然而，阅文集团平均月付费用户数却由2017年的1110万人，下降到2018年的1080万人。
付费用户的减少，与免费阅读APP的兴起不无关系。近半年来，包括趣头条旗下米读小说、连尚网络旗下连尚读书等在内的免费阅读平台如雨后春笋，再度席卷网络文学市场。
所谓免费，其实是“免费阅读+广告”的模式。在米读小说中，每阅读数页内容就会出现一则图书推荐广告，最频繁的三五页就会推送一则。阅文集团联席CEO吴文辉此前表示，一些平台通过签约版权的方式，以“免费阅读+广告”来获得用户和收入，“这种方式对于付费阅读短期是有影响的，但长期看是个利好消息——用户也在支持正版阅读。”
不过，就目前的免费阅读APP而言，内容还是其最大的软肋。
“现有的免费平台采购的主要还是比较低端廉价的批量授权，更多吸引低消费能力、层级分布下沉的人群。”一位内容创作者表示。
可以看到，在米读小说等平台，占据排行榜最前列的依然是霸道总裁文。
传统媒体试筑“付费墙”
根据白皮书，我国数字阅读用户的电子书付费意愿已达到66.4%。读者愿意为优质内容付费，也为传统媒体抢滩内容付费市场打开了一扇门。
今年7月，人民日报数字传播、量子云、瀚叶股份宣布成为合资公司——人民阅读，跻身付费阅读领域。
根据官方介绍，人民阅读专注于时政与人文的深度阅读服务。打开APP，可以阅览《看世界》《VISTA看天下》《21世纪商业评论》等名刊，也可以阅读党政博览、经济管理、中外文学等6大类超2000册图书。
从收费方式看，人民阅读一年会员费用为388元。除图书、期刊外，每天更新的专题内容也是人民阅读的一大特色。例如《垃圾处理的“中国式出路”》专题，集纳了24条专业内容，既讲到古人对垃圾处理的重视，又提到国外垃圾处理的经验，内容丰富详尽。
放眼国际，以《纽约时报》《华尔街日报》《泰晤士报》等为代表的老牌传媒巨头，早已纷纷筑起了“付费墙”。而在国内，能吸引读者付费阅读的内容，大多是权威性、专业性的传媒产品。
2017年年底，财新传媒正式启动全面收费；2018年8月，《南方周末》宣布推出付费会员制度，非会员仅可阅读部分内容；2019年年初，第一财经付费产品上线，付费频道以深度内容为主。
据了解，在实行付费阅读满一年之际，“财新通”宣布其个人付费用户超过20万，并保持持续稳定增长。这一数字超出业内预期，也让传统媒体对付费阅读领域充满希望。
