楚天都市报记者李博
这几日，荆州沙市江岸阴雨连绵，已停用的沙市日化老厂区，在风雨中显得格外空旷寂静，红蓝相间的活力28四个大字，静静矗立在厂区主楼楼顶。
在距离老厂区不到5公里的荆州口岸联检大楼内，数百人的新活力28团队刚结束“双十一”的战斗，来不及休整便立马投入到“双十二”的筹备之中。他们，首次参战“双十一”便一战成名，将活力28送上了双11天猫家用清洁用品行业中新品牌热卖榜第一名。
新活力28，始于2017年。3年前，历经38年浮浮沉沉的活力28，在外资和创投资本注入后迎来新生，开始在互联大潮中摸爬滚打。如今，活力28从国民老牌成功变身为国民潮牌，年销售额有望突破10个亿。
搭上互联网销售增10倍
刚刚过去的“双十一”中，活力28仅在天猫一个平台，就卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。“按此前公布的人口普查数据推算，全国每17个家庭中，就有1个家庭在使用我们的产品。”活力28品牌总监刘观海说。
其实，早在今年年初，活力28便已频繁进入网民的视野。
今年5月10日，央视段子手朱广权联合“头部网红”李佳琦为国潮品牌直播带货，活力28准备的30万件商品，上架30秒即被网友一扫而空。
朱广权脱口而出的“活力28，沙市日化，小朱配琦，卖货开挂”的顺口溜，唤醒了不少网友的儿时记忆。
早在今年4月，罗永浩、李佳琦等主播就在助力湖北重振公益直播中为活力28带货；在活力28的官方抖音号中，几乎每周都会上演一场直播带货；在小红书中，几乎每天都有网红写下关于活力28的“种草笔记”……
刘观海告诉记者，今年以来，网店、直播、社交媒体、社区团购等多版块持续发力，公司销售额较去年增长近10倍，年销售额预计可突破10亿元。
三起三落后的第四次新生
“新的技术、新的团队、新的产品体系，除了品牌，都是全新的。”刘观海说，目前活跃在各大电商平台的七大类、300余种产品，均为2017年新活力28成立后升级而来。
当年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资30亿元人民币，重新启动活力28。双方于当年4月5日重新注册荆州市活力二八家化有限公司，泰方指派职业经理人担任法人代表。
此后，多家风投私募基金先后出资入股该公司，赫赫有名的红杉资本就持有了该公司18.9％的股份。
作为曾经风靡大江南北的国货品牌，活力28承载了国人太多的回忆：
1982年，活力28率先推出“一比四”超浓缩无泡洗衣粉，开创中国洗涤业新纪元。到上世纪90年代初，在央视及其它媒体的广告费一年就达到了1亿元，“一比四”广告家喻户晓，该公司一度占据了全国洗涤市场70%的份额。
然而，1994年后，因大肆兼并扩张等一系列问题，呆死账高达近1亿元，活力28从此走向衰落。期间，还响应国家号召引进外资，与德方进行合作，但没能让活力28再次腾飞。
还与德资合作被改名“巧手”，活力28品牌名存实亡。7年后，企业通过诉讼才拿回了品牌。
1999年，又被湖北天发集团收购，推出“波尔”系列洗涤产品。但没维持多久，2006年被迫停产。
2007年底，湖北稻花香集团又从天发手中租赁活力28的品牌、厂房、设备30年，次年2月产品重出市场，出现短暂曙光。但双方在管理上发生分歧，活力28最终于2015年3月黯然解散。
2017年的重新回归，是活力28在历经三起三落后，第四次迎来新生。
在群雄割据中杀出一条血路
活力28回来了，但市场早已不是当年的市场。
如今的国内家清市场，早已是宝洁、联合利华、蓝月亮、立白等大品牌“群雄割据”，如何能在红海中杀出一条血路，这是摆在新活力28面前的最大难题。
活力28回归的第一步，是快速唤醒消费者的品牌记忆。刘观海说，大多70后、80后，对活力28都有记忆、有感情，这些人目前仍是家清市场的中坚客群。2017年起，活力28就以高性价比策略开拓销售渠道。
截至目前，活力28已经进入全国26个省份，146个地级市，终端网点超35万家。
70后、80后看重性价比，而要想抓住90后、00后新生代客群，就得凭颜值和创新力。
刘观海说，如今的家清行业，增白去污只是消费者的基本需求，无残留、无伤害、持久留香才是年轻消费者的核心痛点。
2018年，曾在老活力28担任研发总监黄文军的带领团队，研发出系列新品，洗衣液、洗衣粉无磷、无铝、无荧光增白剂，还有着独特的草木清香，部分产品还融入了除螨、抗静电等新配方。
今年“双十一”期间，活力28还联合天猫推出了多款“好玩又好看”的爆款新品，如每颗可清洗8至12件衣物的洗衣凝珠，如可快捷清除茶垢、血渍、油污的魔法泡洗颗粒……
国民潮牌重焕生机
今年，活力28又迎来了全新的品牌推广和电商营销团队。
10月份刚刚入职的刘观海，是地地道道的“老广州”。曾在多家大型家清品牌企业内工作的他告诉记者，从广州来到古城荆州，看中的是民族老牌在国潮风中的发展潜力。
刚刚带领团队出战“双十一”的新电商总监谢成红则来自上海，她也曾在上海，某大型家化企业任职。在她和刘观海的共同努力下，活力28的在各大直播间的粉丝不断集聚，影星陈数成了活力28的品牌代言人刘观海欣喜地告诉记者，活力28在上海虹桥商务区开设的办公室，下月就将投入使用，他们希望以此吸引更多一线城市的优秀人才。
未来，活力28还将在这里建设二期、三期办公室，并将整个公司的商业、市场、研发和管理中心转移到上海。
“我们的生产总厂，仍将留在荆州。”目前，活力28位于荆州经济技术开发区的200亩生产基地正在抓紧建设，高起点、高标准建设绿色现代化工厂，建成后将具备年产10万吨洗衣液、10万吨洗洁精和5万吨洗手液、沐浴露的生产能力。
刘观海说，面对新的市场和新的品牌传播规律，老牌复兴确实不易，但他和团队有着共同的信念：只要珍惜消费者对国货的期待与信任，只要坚守品质并不断创新，活力28定能在互联网大潮中重新焕发生机。
