朱广权、李佳琦为国潮品牌直播带货
已停用的沙市日化老厂房
□楚天都市报记者 李博
这几日，荆州沙市江岸阴雨连绵，已停用的沙市日化老厂区，在风雨中显得格外空旷寂静，红蓝相间的“活力28”四个大字，静静矗立在厂区主楼楼顶。
在距离老厂区不到5公里的荆州口岸联检大楼内，数百人的新活力28团队刚结束双11的战斗，来不及休整便立马投入到双12的筹备之中。他们首次参战双11便一战成名，将活力28送上了双11天猫家用清洁品行业新品牌热卖榜第一名。
新活力28，始于2017年。3年前，历经38年浮沉的活力28，在外资和创投资本注入后迎来新生，开始在互联网大潮中再战江湖。
搭车互联网销售增十倍
刚刚过去的双11中，活力28仅在天猫一个平台，就卖出洗衣液、洗衣粉等各类单品2500余万件。“全国每17个家庭中，就有1个家庭在使用我们的产品。”活力28品牌总监刘观海昨日对记者说。
其实，早在今年年初，活力28便已频繁进入网友的视野。
今年5月10日，央视段子手朱广权联合“头部网红”李佳琦为国潮品牌直播带货，活力28准备的30万件商品，上架30秒即被网友一扫而空。朱广权脱口而出的“活力二八，沙市日化，小朱配琦，卖货开挂”的顺口溜，唤醒了不少网友的儿时记忆。
早在今年4月，罗永浩、李佳琦等主播就在助力湖北重振公益直播中为活力28带货；在活力28的官方抖音号中，几乎每周都会上演一场直播带货；在小红书中，几乎每天都有网红写下关于活力28的“种草笔记”……
刘观海告诉记者，今年以来，网店、直播、社交媒体、社区团购等多板块持续发力，公司销售额较去年增长近10倍，年销售额预计可突破10亿元。
三起三落后又迎来新生
“新的技术、新的团队、新的产品体系，除了品牌，都是全新的。” 刘观海说，目前活跃在各大电商平台的七大类、300余种产品，均为2017年新活力28成立后升级而来。
2017年，荆州市与泰国安宝集团深入对接，泰方决定投资30亿元人民币，重新启动活力28。双方于当年4月5日重新注册荆州市活力二八家化有限公司，泰方指派职业经理人担任法人代表。此后，多家风投私募基金先后出资入股该公司，赫赫有名的红杉资本就持有该公司18.9%的股份。
作为曾经风靡大江南北的国货品牌，活力28承载了国人太多的回忆：
1982年，活力28率先推出“一比四”超浓缩无泡洗衣粉，开创中国洗涤业新纪元。到上世纪90年代初，在央视及其它媒体的广告费一年就达到了1亿元，“一比四”广告家喻户晓，该公司一度占领了全国洗涤市场70%的份额。
然而，1994年后，因大肆兼并扩张等一系列问题，呆死账高达近1亿元，活力28从此走向衰落。其后，活力28还响应国家号召引进外资，与德方进行合作，但没能让活力28再次腾飞。与德资合作时，品牌被改名“巧手”，活力28品牌名存实亡。几年后，企业通过诉讼才拿回了品牌。
1999年，活力28被湖北天发集团收购，推出“波尔”系列洗涤产品。但没维持多久，2006年被迫停产。
2007年底，湖北稻花香集团又从天发手中租赁活力28的品牌、厂房、设备30年，次年2月产品重出市场，出现短暂曙光。但双方在管理上发生分歧，活力28最终于2015年3月黯然解散。
2017年的重新回归，是活力28在历经三起三落后，第四次迎来新生。
重启之路并非一帆风顺
活力28回来了，但市场早已不是当年的市场。 如今的国内家用清洁用品市场，早已是宝洁、联合利华、蓝月亮、立白等大品牌“群雄割据”，如何能在红海中杀出一条血路，这是摆在新活力28面前的最大难题。
“大多70后、80后，对活力28都有记忆、有感情，这些人目前仍是家清市场的中坚客群。 “ 刘观海说，活力28回归的第一步，是快速唤醒“老一代”消费者的品牌记忆。
然而，不得不面对一些尴尬的现实，让新活力28起步异常艰难。三起三落也让不少经销商“做伤了心”，有的卖场还有大量原“活力28”的存货，老活力28的经销商团队基本都已被其它大牌“收编”。
刘观海介绍，起步前期，活力28采取以点带面的扩张策略，在各地优先挑选了数个经销商，进行一对一的扶持，“他们卖得好了就能带动更多的经销商加入。” 此外，活力28还在价格、销售模式上拿出了最大诚意，“当时经销商只需要出10元钱，活力28可以给他们发20元钱的货。”
高性价比策略，让活力28顺利打开了线下市场。截至目前，活力28已经进入全国26个省份、146个地级市，终端网点超35万家。
70后、80后看重性价比，而要想抓住90后、00后新生代客群，就得凭创新力。 今年双11前，活力28联合天猫新品创新中心通过大数据摸排新生代消费者对家清产品的“最大需求”和“最大痛点”，推出了多款“懒人产品”“爆款产品”，如每颗可清洗8至12件衣物的洗衣凝珠，如可快捷清除茶垢、血渍、油污的魔法泡洗颗粒……
荆州基地正在抓紧建设
今年，活力28又迎来了全新的品牌推广和电商营销团队。
10月份刚刚入职的刘观海，是地地道道的“老广州”。曾在多家大型家清品牌企业工作过的他告诉记者，从广州来到古城荆州，看中的是民族老牌在国潮风中的发展潜力。
刚刚带领团队出战双11的新电商总监谢成红则来自上海，她也曾在上海某大型家化企业任职。在她和刘观海的共同努力下，活力28在各大直播间的粉丝不断集聚，影星陈数成了活力28的品牌代言人。
刘观海欣喜地告诉记者，活力28在上海虹桥商务区开设的办公室下月就将投入使用，他们希望能吸引更多一线城市的优秀人才。未来，活力28还将在这里建设二期、三期办公室，并将整个公司的商业、市场、研发和管理中心转移到上海。
目前， 活力28产品由山东、河南、老河口、当阳、安徽五地的代工厂生产。活力28位于荆州经济技术开发区的200亩生产基地正在抓紧建设，高起点、高标准建设绿色现代化工厂，2023年建成后将具备年产10万吨洗衣液、10万吨洗洁精和5万吨洗手液、沐浴露的生产力。
刘观海表示，近年，国货复兴的火苗在互联网的推波助澜下越燃越旺，买国货、用国货、晒国货成为了很多消费者的生活日常，但蹭热点、贩卖情怀绝不是根本之道。传统品牌屹立风口后,更需回归消费本质，更应珍视消费者对国货品质的信任与期待，惟有不断进行商业创新和技术创新，才能在“国潮热”中永葆活力。
