荆楚网（湖北日报网）舆情分析师 王定立 评论员 王舒娴
3月15日，荆楚网（湖北日报网）、楚天舆情数据研究院发布在鄂保险网络口碑榜，泰康人寿、新华保险、中国人寿位居前三甲。
矩阵式、多频次宣传报道泰康人寿领军人物陈东升积极助力湖北抗疫及疫后经济复苏，让其网络口碑高居榜首；向近20万名最美逆行医护人员每人赠送近30万元保额，以及助力湖北脱贫攻坚，让新华保险收获好评如潮；平安保险和太平洋保险排名位居第五、第六。
●主流媒体传播分析
2020年，主流媒体对在鄂保险行业的宣传报道主要涉及助力抗疫、疫后重振、脱贫攻坚、营销活动、企业动态等。从主流媒体报道声量和主流媒体形象度来看，泰康人寿均排名第一，这主要源于泰康人寿董事长陈东升在过去一年为湖北四处奔走，带领泰康组织发起的“助力经济复苏 知名民企湖北行”活动，不仅赢得了官方和民间的普遍认可，且具有较高关注度。回溯过去一年，主流媒体助推在鄂保险网络口碑塑造主要集中在以下几个方面：
为抗疫提供保障，营造企业正面形象。疫情期间，在鄂各家保险公司纷纷捐钱捐物助力湖北打赢这场战疫，公益时报报道“泰康保险捐赠3000万元全力抗击疫情”，新华网报道“新华人寿保险公益基金会向山东省支援湖北医疗队员张静静家属捐助30万元特别关爱金”，人民网报道“中国太保向湖北一线医务人员提供专属保险保障总保额逾千亿”，新华网报道“中国平安向在湖北疫情防控一线奋战全体记者捐赠10亿元保险保障”，中国网报道“30余家保险机构捐款超1亿元，齐心协力共同防控疫情”，央广网报道“中国人寿累计向疫情防控一线捐款捐物7381万元”等报道关注度较高，舆论反响强烈。
经济重振发挥金融力量，彰显企业担当。如中国证券报报道“13家险企投资超500亿元助力武汉疫后重振”，中国网报道“中国人保公益助力复工复产 重振疫情下企业士气”，财讯网“中国太平洋保险傅帆：融入湖北经济社会发展，助力疫后重振提速”，新华网报道“平安与武汉签订战略合作协议 2000亿助湖北疫后经济重振”，中国网报道“民企助力重振荆楚 泰康保险集团爱心认筹200万”等，均获得舆论广泛关注，对企业正面形象传播效果较好。
爱心助农为脱贫建起“防火墙”，体现行业优势。2020年是全面建成小康社会和打赢脱贫攻坚战的收官之年，突如其来的新冠肺炎疫情给完成脱贫攻坚任务增加了难度，在鄂各家保险公司纷纷助力湖北脱贫攻坚。如湖北日报报道“拿到‘防贫保’理赔金 他心里踏实多了”，中国商报报道“泰康人寿保险积极响应国家战略多措并举支持脱贫攻坚大业”，中华网报道“新华保险全力履行抗疫社会责任 积极投身‘保险+公益’事业”，人民网报道“中国人保寿险保障战‘疫’、扶贫‘双线作战’”等，通过主流媒体的宣传报道，体现了保险行业的独特优势和作用。
●自媒体传播分析
自媒体的最大特征是交互性和去中心化，传播链条中“把关人”角色缺失。整体来看，在鄂各家保险公司通过公司官方公众号进行日常品宣营销内容相对较多，但整体的阅读量、关注度、传播效果均相对一般。
当下，短视频自媒体是风口，投保人的意见反馈、情绪表达也更加直观通达。2021年2月24日，一名自称在中国人寿黑龙江某支公司工作16年的员工发布视频举报登上热搜，称公司内部存在保费造假、骗保套钱牟取私利等问题。随后，中国人寿黑龙江分公司被监管部门罚款51万元。近几日，该公司又因整改报告作假遭罚76万元。对过去一年在鄂各家保险公司的品牌信息监测中，绝大多数敏感爆料帖文或媒体批评报道都得到了不同方式的处置或应对，但部分舆情危机的处置效果不尽如人意。
通过对各家保险公司在抖音、快手等短视频平台的信息分析发现，各公司在短视频平台的宣传力度都相对欠缺，没有让人耳目一新的内容。甚至，个别在鄂保险公司也受人寿黑龙江公司员工举报一事的关联影响，抖音、快手平台的爆料内容也频频出现，被自媒体贴上了负面标签。
●行业风险及对策建议
当前，从中央政策、行业监管到企业内部管理，均将管控金融风险的重要性提升到了新的高度。保险业作为金融行业的核心成员，其承担的风险规模加速增长，风险管理难度日趋增加，亟须提高风险管理水平、转变发展方式。
一是公司治理风险。当前，保险企业不仅经营体量大，且由于内部严格的人事管理制度，部分公司透明度相对较低，部分公司对外投资、关联交易都存在监管空白和盲区，一旦内部员工爆料，引发的很可能是对整个行业舆论场的热议和哗然。下一步，建议在鄂保险公司围绕“公开”和“透明”，加强公司内部的治理建设，清理优化公司股权结构，进一步完善信息披露机制，充分发挥公众监督和市场机制约束作用。
二是险种产品风险。由于受到互联网金融保险的购退方便、权责清晰的影响，目前不少年轻人开始优先选择线上购买保险种类，这对传统保险公司营销业绩造成了一定程度冲击。在这种情况下，各保险公司一是要紧跟互联网发展节奏，推出适合年轻人的投保形式和产品，另外创新也要守住风险底线，防范产品定价风险，防止产品结构畸形风险，从源头上控制和化解风险。
三是品牌声誉风险。过去一年，网上涉在鄂保险公司的投诉爆料，最多的是销售误导与理赔难两个老大难问题，而这两个问题也是对保险业声誉影响最大的问题。销售误导与理赔难是传统老大难，随着企业对品牌营销的重视，虚假宣传、失格营销等新问题也须引起警惕。
四是民事诉讼纠纷风险。《道路交通安全法》第76条规定交通事故受害人对保险公司直接请求权，但近年来在道路交通事故人身损害赔偿案件中，有的受害人首次诉讼并未直接起诉保险公司，再次起诉连带起诉保险公司，有的则因索赔诉求过高，导致保险公司对民事调解书却不予认可和不予理赔，由此引发了相当大的舆论争议。过去一年，中国裁判文书网对外公示涉及在鄂保险的司法诉讼案中，中国人保、中国人寿相对较多，个别保险公司诉讼数量甚至超过两位数，部分案件甚至被自媒体进行分析解读。这类司法诉讼案对公司品牌形象有较大负面干扰，建议从源头上予以关注和妥处，避免此类民事诉讼纠纷对企业品牌形象、声誉持续造成负面影响。
●个案分析
泰康人寿品牌形象缘何排名高居榜首？
过去一年，泰康人寿无论从主流媒体还是自媒体平台来看，热度均占据优势，品牌知名度高，主要原因在于：紧跟社会热点，品宣形式多样。“‘挺湖北、信湖北、投湖北’——民企湖北行，他们在行动”，“帮湖北、帮武汉就是帮自己！”“民企助力重振荆楚 泰康保险集团爱心认筹200万”“泰康保险集团携手信义兄弟助力湖北农民工返岗复工”等，这些活动本身具有较高的舆论关注度，再加上媒体报道层级高，提升了品牌美誉度。
深度参与疫情防控，新华保险彰显社会责任
新华保险深度参与疫情防控，获得舆论聚焦和点赞。人民网报道“新华保险向武汉20万名医护人员赠送保险保障 保额约600亿”，新华网报道“新华保险公司党委慰问支援湖北医生家属”，财经网报道“新华保险向武汉一线医护人员每人捐赠30万元保险保障”等，资金投入体量大，反应迅速、及时，解湖北疫情防控之所需，彰显企业高度的社会责任感。
存单变保单，给行业信任留下裂痕
有的保险公司在业绩压力下过分宣传高收益、不提保险而提储蓄、不讲保障讲理财……从荆楚网舆情系统监测到的负面媒体信息来看，分红险是最容易出现销售误导的产品，而银行渠道则是发生销售误导最多的场合，也为行业埋下潜在隐患。相关案例如2020年9月，楚天都市报报道称，仙桃一女子存款被推荐买了保险，10年期将满发现收益并未翻倍。澎湃新闻也报道称，今年1月，湖北银保监局开出的5张罚单显示，华泰人寿等公司5名工作人员因在朋友圈发布的保险产品信息存在使用“存”“利息”等字眼宣传介绍保险产品并作收益类比、夸大保险产品收益等问题，也分别被处以罚款。
近几年来，消费者在银行存款时被误导购买保险的报道已很少见诸于报端和网络，这一方面与监管部门加大监管处罚力度有关；另一方面也与消费者理财素养提升有较大关系；在自媒体平台，大多数网民也多是责备当事人太草率和过度看重高收益，受害者不再是完全值得同情的“无辜者”。而对于涉事保险公司来说，要以保护消费者利益为先，将消费者不满妥处在萌芽状态。
●东湖观察
良性发展才能让行业蛋糕越来越大
近一年以来，网友在荆楚问政栏目针对保险领域的留言，问题集中在：保险理赔问题，退保流程不畅、速度过慢，电话、短信类轰炸式骚扰频繁等。
2020年5月26日，东湖社区网友在民生热线上留言称，十堰房县一知名保险公司在投保人明确退保要求后，依旧直接从投保人银行卡扣款，拖延退保并拒接投保人电话。
2021年1月17日，另一东湖社区网友在民生热线上留言称，她的退保需求同样在黄冈另一知名保险公司遭到了阻碍，投保时销售称只要不分红，可以全额退保，但是现在拖着不处理。不在平台回复网友留言，还威胁要求网友删帖。
不少网友在留言下跟帖评论，“保险公司有两不赔，这也不赔，那也不赔”“找你买保险的时候他们能说出千万个买保险的好处，退的时候有千万个理由”……
部分公众对保险的认知不甚友好，很大原因在于销售误导夸大，承诺了又无法兑现，出现问题不积极应对处理，影响了行业声誉。
但近年来，随着社会生活水平的提高，民众风险意识大大提升，保险行业得到了快速发展，有购买保险意愿的人越来越多，保险的必要性和重要性得到正视，认知和接受度提高让消费者开始主动寻找保险保障。在这样有利的社会背景下，保险企业更要注重维护行业美誉度，才能让行业蛋糕越做越大，这有赖于每一家公司、每一名从业者，认真对待消费者的每一条诉求，不辜负消费者的信任。
排行榜规则说明：
1.以上数据来源于荆楚网及第三方大数据传播指数系统自动抓取，不排除存在部分关联信息的干扰，监测时间范围为2020年1月至今年3月10日；
2.榜单根据荆楚网行业传播指数数据进行科学排行，主要从主流媒体信息量、自媒体信息量、网民评价等维度进行评价；总排名具体算法为：主流媒体信息量标准化数值+主流媒体形象度+自媒体信息量标准化数值+自媒体形象度；
3.主流媒体报道声量等于电子报刊、新闻平台的提及数标准化数值；自媒体报道声量等于微博、微信、论坛、抖音、头条等平台的提及数标准化数值；
4.主流媒体形象度等于电子报刊、新闻平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和，其中负面提及数为负值；自媒体形象度等于微博、微信、论坛、抖音、头条平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和，其中负面提及数为负值；
5.榜单监测范围包括知名酒水、食品、电商、家电、保险、地产及物业企业约300家（联系电话：027-88567710）。
