营销的尺度｜燃视频

文/李剑（文学博士，江南大学设计学院副教授。）

我们常常戏谑“这条广告硬不硬”，常常指出“这就是营销”。因为广告其实是一种无处不在、独特的社会文化现象。在我看来，在社会热点之下借势营销，本身没有对或错，因为任何营销都是一把双刃剑，机遇与风险并存。成功的营销能迅速提升企业形象；不仔细推敲，也会导致人们的视觉疲劳或反感；只顾着经济利益而“抓热点”，反而会带来损失。

广告、营销，并非只是一项单纯的经济活动，并非只是最大程度实现经济价值，而是人们消费文化的支柱，有着超级直观的社会示范功能。广告、营销像一只无形之手，常以强力左右人们的文化习惯和行为方式。在今天看来，一切向“钱”看的广告、营销是走不远的。

公益广告当然要展现社会的道德责任。纵观历史，每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上。从2013年开始，春晚推出了许多支公益广告，像2014年的《感谢不平凡的自己》，呈现从残疾舞者、大学毕业生、出外务工者到公司主管、边防战士的奋斗故事；2016年的《梦想照亮故乡》讲的是大学生毕业一年后回家乡办学，“让故乡成为有梦想的地方”。这些聚焦普通中国人的生活，观照当下万千百姓所想所感，表征中国文化，植入社会情感。

我们要说的当然不止于此。无孔不入参与到大众生活当中的广告和营销，又何止公益属性。有的企业会用各种营销手法，唤起人们对社会热点的关注，以此与之共鸣，用以提高企业知名度与影响力，增加经济、社会效益。这些当然无可厚非。但越是此时，越考验着营销者的智慧：是否有把营销纳入到社会文化的系统中加以考察的眼光，是否充分认识到其肩所承担的社会责任。

社会责任，并非是靠在广告中直白地、傻瓜式地宣传某种理念，而是通过内在感召力以理服人、以德育人。感性诉求方式多样，可以幽默，可以感人，可以震撼。无疑，积极的、肯定的情感体验是人们最接受的。你的出发点是不是充满正能量的、充满爱的，是不是从大众立场出发的，是不是怀着真诚的态度，直接决定了你引起的共鸣是否深刻。