慕思股份IPO引来证监会连发59问 广告上的洋老头跟你究竟啥关系

慕思股份店铺

楚天都市报极目新闻记者 徐蔚 摄影：楚天都市报极目新闻记者 王永胜

说起慕思床垫，很多人的第一反应，就是广告海报上那位叼着烟斗的外国老人形象。近日，冲刺IPO的东莞慕思健康睡眠股份有限公司（下称“慕思股份”），被证监会的连环追问推上了风口浪尖。面对这59个问题，市场等待着慕思股份的答案。

国产品牌却使用外国人肖像

2020年6月，慕思股份递交招股书，谋求上市。如今，证监会的一纸问询函，让该公司成为市场关注的焦点。

10月29日，证监会连发59个问题，要求慕思股份给予回应。其中广受关注的一个问题是，慕思股份为何在宣传中使用外国老人肖像。

根据证监会的提问内容，该肖像人物名叫Timothy James Kingman。2009年8月，慕思股份与其签订协议，Timothy授权慕思股份使用带有其肖像的照片及底片，使用期限为永久使用。

证监会要求慕思股份说明Timothy的基本情况、他与公司产品的关系、公司是否存在虚假宣传等。

根据相关规定，慕思股份应在30天内书面回复证监会的问询。但截至昨日记者发稿，30天期限早已过去，慕思股份仍未回复。市场猜测，该公司可能提出了延期申请。

看来，如何回答监管部门的问询，成了慕思股份IPO之路上的关键一步。

不少消费者称“交了智商税”

天眼查显示，慕思股份主要生产、销售中高端床垫、床架、床品等，其中床垫是核心产品。尽管是土生土长的国产品牌，慕思床垫的终端价格却不便宜，堪与洋品牌比肩。

在武昌中北路的一家家居馆，极目新闻记者看到，慕思店铺占据了床品区最醒目的位置，顾客一上二楼，店铺海报上的“洋老头”就映入眼帘。该店的床垫售价大多超过6000元，床架售价更是动辄上万元。导购介绍，慕思是国内一线大牌，用料都是环保材质，乳胶从泰国进口，所以价格偏高。

顾客蒋先生为孙子购买了一款慕思棕榈床垫，花费4599元。“这是个洋牌子，质量应该很不错。”蒋先生说。得知该品牌是国产，他吃惊地说：“我一直以为是洋牌子，看来我被广告忽悠了。”

记者在各大网络平台搜索发现，不少消费者表示，购买慕思床垫的钱一半是“智商税”。在黑猫投诉平台，不少用户投诉称，慕思产品存在发霉、塌陷、内藏污渍等情况。其中一位用户称，他购买的慕思床垫半个月内就出现变形坍塌。

广告费用率远高于同行公司

慕思股份的招股书显示，2018年至2021年6月，公司营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元、28.09亿元，净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元、3.26亿元。每年的总营收中，床垫产品营收占比超过50%。

2018年至2021年6月，公司销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元、6.8亿元，其中，广告费用占销售费用的比重每年都超过35%。其广告费用率远高于同行公司，如2019年为11.53%，而同一时期，喜临门为3.24%，顾家家居为5.04%，梦百合为1.94%。

记者梳理发现，冠名赞助和公共交通广告，是慕思股份广告费用中开支最大的两个场景。据了解，慕思股份先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的巡回演唱会，并曾冠名多档热门综艺节目。

慕思股份的宣传中，不断强化“高科技”形象，如宣传产品中包含独立弹簧、进口乳胶等。但根据招股书，公司的研发费用占营收比重常年不足2.5%。

傍洋品牌之风渐被市场抛弃

给产品起一个好听的洋名字，满足一些消费者的特殊心理需求，在国内曾经颇为流行。

以慕思股份所在的家居行业为例，瓷砖有马可波罗、蒙娜丽莎，家具有索菲亚，卫浴有法恩莎等。

服装行业也是“重灾区”，如马克华菲、纽巴伦、美国骆驼等。

快消行业傍洋品牌更是屡见不鲜。如元气森林、名创优品等，从创立之初就强调自己的日系文化。元气森林早期的气泡水包装上，更是使用日文“気”字代替中文“气”字，瓶身还有“日本国株式会社元気森林监制”字样，极尽可能把自己“日化”。名创优品做法类似，它宣称自己是日本设计师品牌，再加上酷似优衣库的Logo和无印良品的设计风格，处处暗示自己是“日本制造”。

中南民族大学美术学院视觉传达设计教研室主任莫彦峰认为，在市场粗放发展时期，标榜“外来的和尚好念经”尚且情有可原，但随着我国经济快速发展，国际社会地位和话语权不断提高，民族品牌无论是视觉形象还是产品质量都有了很大提升，消费者越来越客观理性，越来越有文化自信，对国产品牌的认同感越来越强。这种时候，如果某些企业还是抱着陈旧的思维，想通过打“擦边球”的老套路赢得国内市场，显然已经落伍，最终的结果是被消费者和市场抛弃。

电商观察员鲁振旺接受记者采访时也表示，一些品牌“挂羊头卖狗肉”，被揭穿底细是早晚的事。现在监管部门对虚假宣传的管控越来越严，随着国货崛起，国内消费者对“洋滤镜”早已有了免疫力。