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当天一片叫好 次日神速翻车 奥迪“小满”广告引起大不满

发布时间:2022年05月23日07:43 来源: 武汉晚报

5月21日,中国小满节气这一天,奥迪的一则广告以极高的热度“霸屏”。只不过,前半程的“霸屏”是因为广告创意受人追捧,后半程却是因为被举报抄袭。

5月22日,一汽奥迪和广告制作方上思广告,均发布声明表示道歉。当天,6个相关话题“火”上热搜。

从爆红到下架,一汽奥迪与刘德华合作的《人生小满》广告仅用一天变成了一场“水满则溢”的翻车事故。

【叫好】

“高级且克制”

奥迪小满广告刷屏

5月21日,奥迪发布了一条由刘德华拍摄的主题广告《今日小满,人生小满就好》。

“小满的这一天……麦穗开始逐渐饱满,但是还没有完全饱满……”“小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但并不要求一定要十全十美。”……刘德华娓娓道来。

广告文案中“人生小满,不自满,知不足”的态度颇具文化、艺术气息,画面也是取景乡间山林,加上刘德华从容的演绎,显得颇为高级,且两分零七秒的视频中,刘德华未提“奥迪”半字,却将人生哲学与奥迪不断进取、蓄势待发的品牌态度有效融合。

广告短片上线后,很快就获得大量好评,被很多网友称为神作。上线后登上微博热搜,火爆多个平台,一天内点赞量就近500万。奥迪官方微信视频号的转发和点赞量也突破十万。

没有过度的商业化元素,甚至没有汽车的特写,这支来自奥迪的广告却打动了不少人。无论是田园山水画面的呈现,还是音乐与文案,都凸显出整体上的克制和高级感。“这或许才是品牌广告应该做的事。”不少网友评价道。还有网友评价称,这条广告是近年来国内少有的佳作。

奥迪品牌本次的传播也被网友们评论为“高级且克制”。

【翻车】

保鲜期不足一天

奥迪广告被指抄袭

然而奥迪营销的保鲜期不足一天,原创作者便发布视频指出其抄袭。

5月21日晚间,ID为“北大满哥”的抖音用户发布视频表示,在奥迪发布《人生小满》视频后,很多网友跑到留言区指责“北大满哥”盗用抄袭。不满被冤的“北大满哥”无奈之下,通过逐句对比展示出,奥迪本次的节气营销文案与其抖音文案几乎一模一样。不同的是,“北大满哥”的原创诗句和文案分别发布于2018年中秋、2020年5月和2021年。

“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频,一个字一个字扒我的文案,然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的,谁出来帮我做一个解释。”对于文案相似率如此之高,“北大满哥”表示一定不是出自刘德华之手,将矛盾直指奥迪和其相关团队。

据媒体报道,记者注意到,疑似该广告短片的导演彭杨军在该短片广受夸赞后,还曾发微博转发,但抄袭传闻出来后,他就删除了该条微博内容。

记者对比两条视频发现,两条视频文案内容极度相似,就连文中引用的曾国藩的诗句也完全一致。

【回应】

奥迪致歉

承认监管不力审核不严

事情迅速发酵,至5月22日,“北大满哥”“奥迪小满广告创意代理方道歉”“奥迪 刘德华”“奥迪小满广告抄袭”“奥迪致歉”和“人民日报评奥迪广告抄袭”多个话题登上热搜。

5月22日上午,一汽奥迪发布声明称:“我们注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰,我们表示诚挚的歉意。”

一汽奥迪还表示,该视频由创意代理公司M&CSaatchi提报并执行,本着不回避问题的原则,已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理,给公众一个满意的答复。同时,在事实正式澄清之前,奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

5月22日午间,上思广告发布声明称,公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队,在视频内容开发过程中,因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意,并诚恳地向原作者道歉,同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。公司承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益,严格杜绝此情况发生。

【最新】

刘德华回应

深感遗憾 尊重原创

5月22日下午,刘德华在官方后援会华仔天地网站发文称:“对原创我是百分百的尊重,今次事件,对于广告团队在创作过程中出现的问题,以及对满哥造成的困扰,我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。”

而原创者“北大满哥”应该是也看到了事情的发展变化,他接受媒体采访并表示:确实有点乱,而且也是突然出现的,我先静一静。这一上午整个人的生活都被打乱了,我也挺困扰的。

昨天,《人民日报》对此事发表了评论:广告文案被讥为复制粘贴般抄袭,奥迪公开致歉并承认“监管不力、审核不严”。一起“车祸”,人仰马翻,该有人承担责任。保护原创就是保护创新,抄袭是行业丑闻,更涉嫌违法,必须零容忍。这起事件不能以道歉结束,而应成行业反思契机,如何构筑有效防范机制?

【说法】

——奥迪广告抄袭行为属于著作权侵权

北京云通律师事务所主任闫兵表示,这次的事件其实不是典型的广告侵权,简单来看,可以理解为一个电影没有经过剧本或原著人的授权就拍了,奥迪的视频只不过是用于广告了,表象上是个广义的“广告侵权”案例。所以,这种抄袭或剽窃创意的行为应当属于著作权的侵权。

——刘德华需为广告抄袭承担责任吗

多名法律界人士表示,本次事件中,刘德华无须为广告侵权行为担责。

闫兵认为,本次事件既不属于直接违反《广告法》,也不属于代言产品出现质量问题的情形,所以刘德华不会因为广告代言人的身份承担法律责任。

知产专业律师、北京市京都律师事务所合伙人常莎表示,刘德华先生虽然出演了该奥迪广告,且由其陈述全部广告文案,但按行业惯例,广告文案本身应当不是刘德华先生本人创作的。如果刘德华先生能够证明其对广告文案的不知情,则不与奥迪构成共同侵权,无需承担侵权责任。

——奥迪能“甩锅”给广告公司么

在声明中,奥迪公司提及视频是由创意代理公司提报并执行。

闫兵表示,根据经验判断,奥迪这种大厂商在与广告经营服务主体签订合同时会制定非常严苛的知识产权合规条款及侵权责任转嫁机制,但是这并不能直接免除奥迪公司自身的责任,其后果仅仅是奥迪公司可以依据相关条款就侵权广告遭受的损失向创意代理方进行追偿。

所以,闫兵认为,奥迪公司是直接的责任主体,而不仅仅是其所谓的“监管不力、审核不严”,奥迪公司还是应当提高认识,方能以绝后患。

——广告代理公司该承担哪些责任

常莎认为,该代理公司系广告的创作者,其是否对“北大满哥”承担侵权责任,要看其与奥迪之间的合同约定。

“如果该代理公司仅为创作者,最终不享有著作权,则无需承担侵权责任,但不排除该公司要依照合同约定向奥迪承担违约责任的可能。如果该公司仍然保留了该广告文案的著作权,则需要与奥迪共同对‘北大满哥’承担著作权侵权责任。”

综合央视财经、中新社、澎湃新闻、《新京报》、《北京日报》报道

【纠错】编辑:张依

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