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新东方股价坐“过山车”,知识带货能红多久?

发布时间:2022年06月17日19:53 来源: 极目新闻

极目新闻记者 曾凌轲

自6月9日以来,凭借直播间“东方甄选”的走红,一周内新东方在线的股价一路从月初的4港元/股下方上涨至33港元/股,两周涨近700%。6月17日,新东方“带货一哥”董宇辉仍创造多个社交媒体话题热搜,但当天收盘,新东方在线股价回落至25港币附近,日内跌幅一度接近20%。顶流持续一周后,新东方股价坐上“过上车”,知识直播热度还能持续多久?新东方未来生命力何在?

6月17日新东方在线股价一度跌近20%

多家券商在分析报告中指出,新东方名师进直播间属于降维打击,其积累和能力短期内难以模仿。而且,数据显示“东方甄选”直播间已带动大量新用户进入抖音平台。未来,除了农产品外,图书和其他教育类产品的带货都是新东方团队可以发力的方向。近日,“东方甄选”团队负责人孙东旭也向极目新闻记者表示,董宇辉走红后,团队已不太关注流量数据,而是将侧重点转移至产品质量、供应量管理和用户口碑等方面。短期内,除了农产品和图书,新东方直播也没有开拓其它品类产品带货的计划。

新东方一己之力拉动多股齐涨

自6月10日,新东方老师董宇辉在直播间带货走红以来,新东方在线的股价已经上涨多日。6月17日开盘,新东方在线港股股价29.3港币/股,较6月初3.6港币/股的价格,已上涨超7倍。不过6月17日当天,新东方在线股价一度跌近20%,最终收盘报24.9元,较开盘价下跌13%。

随着新东方在线股价一起上涨的,还有东方甄选直播间的最新合作伙伴,和一众港股内地教育股。

6月16日,海产品加工企业国联水产称,公司5月下旬开始与新东方在线开展合作,截至目前合作的产品有冬笋、原味虾饺和虾仁,即将合作的产品有小龙虾、烤鱼和塔可饼等,以预制菜产品为主。消息发布当日,国联水产也从5.23元/股上涨4.8%至5.49元,6月17日开盘,该股股价再次上涨至6元/股左右。

同日,食品公司好想你在深交所的互动平台上答投资者问称,公司MISS YOU品牌有和东方甄选合作。此后,其股价从开盘时7.23元/股上涨5%至7.6元/股收盘。

而在另一边,港股内地教育股也迎来了一波上涨。6月16日,天立教育涨近100%,光正教育、思考乐教育涨超75%,卓越教育集团涨超30%。

BOSS直聘相关信息显示,目前东方甄选也在紧锣密鼓地招人,其中岗位涉及主播、运营、客服等多个种类,部分岗位还特意注明了“急招”。“抖音主播&双语直播”岗位的招聘月薪高达5万-6万元。

新东方月薪5万招主播

下一步关注产品和供应链

6月14日,东方甄选直播团队负责人、新东方在线执行董事孙东旭在接受极目新闻记者采访时称,随着主播人气和直播间流量越来越高,现在直播团队已经不再关注流量数据,而是将侧重点转移至产品、供应链、物流发货以及客户口碑等方面。

“一开始销售数据突然变大了我们还有点意外,但后来我就说不用再发这些成绩了。因为接下来的流量数据肯定会超过过去半年,不断刷新纪录。我们的侧重点马上变成了关注产品、供应链、物流发货和客户的口碑评价。”孙东旭表示,“不管有没有这次意外的走红,我们重视的因素没有变过,就是农产品的健康、美味和性价比三个方面,这是我们一直恪守的原则。”

关于产品和用户口碑,孙东旭还表示,自己平时就在直播间的粉丝群内密切关注用户反馈。

“我在群里就叫‘东方小孙’,所以我能第一时间看到粉丝在产品、客服和物流上对问题的反馈,我也要求专人每天整理客户反馈。直播带货的优势之一就在于能迅捷的触达客户。东方甄选还设立了先行赔付机制。对于客户下单的自营产品,如果供应商不能及时响应客户诉求,东方甄选会先行赔付。”孙东旭介绍称。

董宇辉带货图书产品(图片来源:俞敏洪个人微信公众号)

关于新东方的直播内容和调性,孙东旭表示未来也将继续坚持。对于近日直播间经常带货图书类产品,是否偏离带货农产品的主基调。孙东旭也回应称,图书、地球仪等产品的推荐是基于客户的呼声,“因为董宇辉这些老师体现出博学多才的特征,很多客户希望我们推荐一些图书,所以就有了图书这个品类。现在东方甄选也推出了一个专门推荐图书的子账号,但其他的产品我们目前还没有规划。农产品是绝对主导,图书是一个文化特征。”

数据显示东方甄选已破圈

虽然新东方在线股价已经涨至2021年“双减”前高点,但多家券商仍在报告中看好新东方在线的增长空间,给予了“买入”的评价。

6月17日,国泰君安证券分析师陈筱在其分析报告中指出,随着主播和观众向高知群体持续破圈,平台方、专业MCN以及出版方均有望受益。

抖音平台数据显示,6月15日东方甄选直播间观众中,11%为粉丝,18%由抖音短视频跳转至直播间,剩下71%则来自抖音站内搜索或站外流量。

“可见东方甄选吸引了大量没有直播观看习惯的新用户。鉴于商品信息与专业知识交织的直播带货方式拥有更强的知识性,教师等专业人士转型直播或吸引更多高知群体,直播带货受众有望不断拓宽。”陈筱指出。

陈筱还观察到,目前重点带货农产品的东方甄选已破圈。但新东方旗下还有两个直播间账号——“东方甄选之图书”和“新东方直播间”,也有很大的增长潜力。未来,作为带货冷门品类的图书,被新东方老师赋予更高的附加值后,都有望迎来增长。

浙商证券分析师谢晨也在分析报告中提醒,后来者模仿新东方模式也有难度,且性价比有限。

“知识带货要求主播有相当丰富的知识积累和经验,新东方的优质师资因‘双减’阴差阳错进入直播带货行业,且有极低的机会成本。后进者再难以复刻。其他的教培机构如好未来也未必有此能力。因为新东方更注重培养‘名师’,而好未来更注重标准和流程化。”谢晨表示。

直播生命力有待时间考验

6月16日,俞敏洪在一篇名为《也无风雨也无晴》的文章中对当前局面评价称:“当然这可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”

6月16日俞敏洪点评称希望东方甄选打开新局面

对于东方甄选的生命力,全联并购公会信用管理委员会专家安光勇向极目新闻记者分析,虽然目前东方甄选看上去比较成功,但很难将其成功归结为双语或者知识直播的商业模式,一是因为该模式没有经历时间的考验,后期是否强劲还不能判断。另外,此次热点也可能是由新东方品牌带来的结果。事实上在董宇辉之前,还有一位前新东方出身的直播带货大咖罗永浩。虽然罗永浩也是英语老师,但他没用双语模式,前期新东方给了平台,后期个人努力,人气一样很高。

“对新东方来说,经过多年的经营,其影响力并非只是覆盖上千万学员,而是已经覆盖了全国。而这些曾经的学员不仅早已成家立业,而且在岗位上有所作为。考虑到大多数新东方学员是潜在高学历群体,其消费能力也远超普通的客户群体。因此东方甄选的成功并不意外,但这个势头能否持续下去,需要看东方甄选的后期运作能力。毕竟,只靠品牌和情怀,是很难维持目前状况的。”安光勇说。

前述多家券商也在分析报告中提醒,东方甄选直播间未来仍需注意部分风险,比如直播内容的把控,和农产品货源和供应链的管理。

【纠错】编辑:李琛

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