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“东方甄选”爆火折射直播新方向

发布时间:2022年06月21日17:00 来源:

荆楚网(湖北日报网)评论员 卢霜 实习生 刘琴

近日,新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播双语直播带货人气大涨,7天涨粉近300万,单日销售额高达1534.3万,多次登上微博热搜榜。直播走红的同时也让新东方的股价飙涨,6月13日新东方在线股价盘中一度涨超100%,市值两天飙升60亿港元。

新东方双语直播带货爆红,在于其直播内容别具一格、富有内涵,有网友称“从没想过能在带货直播间学习英语”,点赞直播“实现了教学的生活化、实用化、创意化”。“东方甄选”爆红,折射了公众对直播行业发展的多方新期待,同时也为直播行业优化发展提供了新启示。

文化为直播注入新生机

新东方此次双语直播带货能在直播行业中脱颖而出,与其优质的直播内容密切相关,具体包括内容风格文雅,创新了“直播带货+线上教学”的购物直播模式,价值观和情怀打动人,满足了公众寓教于乐、实用化的需求等因素有关。

首先是其直播风格文雅,有别于其他直播带货的喧嚣,如自媒体“全球财说”文章援引网友评论称“这样的直播带货很有意义,没有大喊大叫、没有相厮相杀,没有低俗恶语,有的是诗情画意,文明、浪漫、舒服、雅致。”“脆皮先生”文章也评论称,在直播带货依靠作秀、扮丑、博出位才能有流量的背景下,新东方双语直播带货让人看到了知识的力量。

其次,直播内容彰显的价值观和情怀也足以打动人。新东方主播在推介过程中除了文化知识输出,更善于讲好产品故事,如围绕玉米的推介,一句“谷贱伤农”让网友产生共情下单。

此外,新东方双语直播带货创新了购物直播的形式,直播带货与线上教学结合擦碰出异样耀眼的火花,由于寓教于乐的形式满足了公众娱乐兼顾知识学习的实用化需求,备受网友追捧。主播们旁征博引,融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等,被点赞直播间充满了文化气息。如介绍玉米产地时,结合地理知识进行讲解。生活化、情景化有助于英语学习,而直播们卖牛排能从英语单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史,这让不少人奔着直播间的“免费”英文课而来,甚至直播被多次剪辑传播以供其他没看直播的网友和学生学习,部分家长也笑称这里是“唯一想让孩子看的直播间”。

上海市政协委员沈永铭认为,凭着新东方的知名度,一些有文化有层次的好品牌,也会开始下海试水直播带货的形式。文化的注入,无疑会进一步提升直播行业的生机和生命力。

严控品质保证消费体验

直播行业的本质是通过平台宣传和流量加持服务商品的销售,直播间的消费者对直播带货的商品品质是核心追求。此次新东方双语直播带货严把质量关获得网友称道。

近日,牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明爆料,新东方带货不要坑位费和大量样品,态度严谨,一开始就要了公司的各种资质证明,严格把关了质量。很多品牌商表示,“东方甄选”直播间走出了自己独特的风格,不同于普通的商业直播,这一模式不像是在卖货,更像是在卖品牌。

但新东方直播带货能否慎终如始,仍存在未知。6月20日红星新闻报道称,“东方甄选”被投诉桃子霉烂长毛烂了四分之一。分析认为,农产品直播带货面临品控难等突出挑战,长期对电商直播行业进行观察分析的李伟龙认为,“东方甄选”和罗永浩早期情况类似,对此应把注意力放到供应链上。虽然新东方表示已组建了自营产品专业团队,致力于成为一家“强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。但这在业内人士看来并非易事,拼多多举平台之力才能解决供应链的问题,且毛利太低实现盈利较难。分析认为,直播的本质依然是拼低价、拼供应链,注入文化的方式能否持续保持热度,关键在于直播内容能否常说常新,让观众觉得持续受益,同时还应保证消费体验。

融合优势促进产业转型

直播是一种新兴的品牌传播方式,从新东方双语直播带货走红可见,直播行业更存在广泛的融合性,一些行业的核心优势可以与直播行业结合,强强联合激活消费和市场需求。

对于从事教育培训出身的董宇辉、YOYO老师等“东方甄选”主播来说,输出插科打诨、生动有趣的直播内容,是他们的看家本领。新京报等媒体评论认为,新东方坚持自身核心优势,将原有优势带入新的业务领域,开辟了一条独特的转型之路。虽然目前难说能让所有教培机构复制效仿,但给行业转型带来了新的启发。

网友也期待,直播行业能利用平台的流量红利,为教培、农业、知识经济等产业转型提供助力。自“双减”政策落地以来,教培行业逐渐萎缩,众多教育企业亟待转型、谋求出路。新东方在全面停止K12业务的背景下,尝试双语直播带货,是用教育为带货直播赋能、用直播为教育创新提供新发展思路。此外,部分网友表示,自己原本奔着看热闹去的,结果在一小时之内下单了好几本图书,说明了直播行业有助于激活民众的知识付费消费需求。

值得关注的是,“东方甄选”的走红当然还少不了平台支持、天时地利等多方因素。如有分析认为,“东方甄选”爆红正处于电商购物节“6·18”这一节点,此时,淘宝、快手等平台大主播集体缺席,罗永浩也选择了急流勇退、重新创业,没有人争抢流量为其走红奠定了基础。同时,这也与上海疫情居家办公期间,刘畊宏毽子操火爆,浪姐开播“王心凌男孩”刷屏是同类逻辑,抖音需要依靠阶段性热点争夺关注度,且直播走红带动新东方股价飙升也让企业看到抖音流量的价值,此举本身已成为抖音的“活广告”。有网民关注到,一打开抖音往往第一条就刷到新东方的直播间,平台推流支持可见一斑。有部分网友也在关注“东方甄选”是否能持续爆红,但无论其热度能持续多久,从其走红却可以看到,网络直播融入文化创新,可以激发出别样的活力和生机。


【纠错】编辑:卢霜

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