“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛举行 复苏春风至 文旅更相谐

4月22日，“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛，在武汉东湖国际会议中心举行，图为论坛现场。（湖北日报全媒记者 魏铼 摄）

4月22日上午，由湖北省人民政府主办、湖北省文化和旅游厅承办的“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛在武汉东湖国际会议中心举行。本次论坛是第二届中国（武汉）文化旅游博览会的重要组成部分，中国文物保护基金会理事长刘玉珠等专家学者和企业界代表现场发表主题演讲，探讨文旅高质量发展的新路径、新模式与新实践。芝加哥大学终身教授特里·克拉克（Terry N. Clark）、荷兰阿姆斯特丹自由大学教授格特-扬·伯格斯（Gert-Jan Burgers）通过视频方式发表演讲。

专家为湖北文旅发展建言献策

让丰富文物“活”起来 让知音文化走出去

文化和旅游业进入行业洗牌关键期，文旅项目出现“瓤”重于“壳”的趋势。一方面，只重“硬件”的传统企业、景区生存艰难，不乏拆除仿古建筑、开园即停摆的案例。另一方面，“不倒翁”小姐姐等以内容运营为主的文旅消费火爆。

新趋势下，湖北文旅应如何处理“壳”与“瓤”的关系？4月22日，在汉举办的“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛上，与会专家贡献智慧。

以文物活化

助力文旅高质量发展

中国文物保护基金会理事长刘玉珠的主题演讲，聚焦“以文物活化助力文旅高质量发展”。

刘玉珠称，从稳字当头，到积极复苏，再到快速重振，疫后中国经济亮眼，文旅行业更是迎来爆发式增长。今年最忙的官员是各地的文旅局长，古装、穿越、骑马、舞剑……他们使出浑身解数，成为当地最佳代言。

作为“以文塑旅、以旅彰文”的重要资源，文物的活化利用将在文旅高质量发展中，起到倍增器的作用。前几天在汉发布的《国家考古遗址公园发展报告（2018—2022）》称，全国55家遗址公园5年累计接待游客1.46亿人次。越来越多年轻人热衷于探访古迹，三星堆、良渚等遗址公园成为热门旅游目的地。

如何让文物活起来，更好助力文化和旅游业高质量发展？刘玉珠认为，要在保护第一的前提下，挖掘价值，凝练标识，以深厚的底蕴树立文化品牌，提升文化氛围，与人们的精神需求产生共鸣，进而产生想实地走一走的愿望。在西安、洛阳等古都，文物古迹得到妥善保护，历史文化氛围营造到位，大家非常乐意把“国潮”穿在身上。而部分地方在没有任何真实文物资源的情况下硬造古城古镇，一时兴起之后则是门庭冷落、满眼衰败。

刘玉珠建议，要以“文物+科技+教育+生态”布局，让更多文物纳入热点打卡地，让文物形象更多出现在生活中，让历史“活”起来、人气“火”起来。要以当代表达讲好中华文明故事，要规范和鼓励文物IP开发授权，持续更新的“数字敦煌”、以隋唐洛阳城为底色的《唐宫夜宴》、新近出炉的舞蹈“五星出东方利中国”等，就充分发挥了公共和产业的双重价值。

以情绪价值引导

发挥湖北旅游“地点原真性”优势

华高莱斯国际地产顾问有限公司董事长李忠，从“情绪价值引导”角度，为湖北文旅高质量发展建言。

李忠认为，旅游本身是一种情绪经济，湖北人文景观时代跨度大、历史价值高，还是众多历史阶段的主场，对不同圈层都有很高的情绪密度。如，湖北是三国故事主舞台，赤壁之战、夷陵之战等诸多传奇战役均发生在湖北。然而，湖北旅游面临着“有历史事件，少实体看点”的现实，湖北文旅要以情绪价值为牵引，发挥湖北旅游“地点原真性”的优势，打造众多小圈子心中的“共同圣地”，以此驱动旅游决策。

他指出，在圈层聚集逻辑下，湖北应深挖原址价值，以“沉浸体验”构建湖北文旅新磁极。同时，以“流量思维”进行定向引爆，以“腰部网红”（以兴趣为导向的意见领袖，拥有规模小但黏性强的粉丝群）为牵引，带动粉丝聚集。

关于“壳”与“瓤”的关系，李忠认为，以历史遗存为支点造景建园，要强调古今和谐，严格遵循原真性，深挖遗存文化内涵，指导具体规划和设计，复原往昔风采。同时，抓住爆款节目风口和沉浸式文旅趋势，打造优质内容。

他举例称，洛邑古城借河南卫视“奇妙游”穿越之旅出圈，趁势推出“唐风市集”夜游活动，聚集汉服爱好者，刻画“唐朝穿越之旅”。同时，政府实施强力监管，补足夜景的灯光，大力支持精致化景观提升，全方位确保沉浸体验感。2023年春节期间，洛邑古城迎来井喷式旅游复苏，入园流量突破100万，同比去年翻了快4倍。

弘扬古琴台知音文化

打造国际交流金名片

前不久，法国总统马克龙访华，聆听“九霄环佩”千年古琴奏响《高山流水》，受到国内外关注。

美国百人会理事、武汉田长霖论坛创始人曾宪章博士介绍，古琴文化作为国际交流金色名片，在国外颇受欢迎。天津音乐学院古琴家石冰，在外事活动中教斯里兰卡总理弹古琴成为一时佳话。

曾宪章称，武汉古琴文化源远流长，高山流水遇知音的典故发端于此。坐落于月湖之畔的琴台大剧院，与古琴台、琴断口相隔不远。知音号凝练知音文化“知己、知意、知心”的核心内涵。武汉知音文化富集，建议大力弘扬依托古琴台的知音文化，擦亮这张国际传播的金名片。

李忠也认为，音乐作为无国界的通用语言，能够产生广泛传播效力。湖北音乐文物数量多、品种多、分量重，以高山流水为代表的音乐文化更是国乐的代表。湖北应发挥这一优势，以音乐演绎历史，赋能文旅新体验，打造国乐朝圣之旅，激发年轻人的旅游向往。 （湖北日报全媒记者 海冰）

新文旅

与美好诗词交融 与虚拟数字共建

新时代的新文旅，会有怎样的发展机遇和前景？4月22日，在汉举行的“文化和旅游业疫后重振与高质量发展”论坛上，《中国诗词大会》总导演颜芳、武汉元宇宙研究院院长龚才春、巨量引擎社会公共与文旅业务总经理周卫华，畅谈感受。

文旅融合开启诗词新征程

作为中央广播电视总台颇具影响力、带动力的文化IP系列节目，《中国诗词大会》自2016年起，每年新春之际都如约与观众见面。00后才女武亦姝、外卖小哥雷海为、北大工科博士陈更、轨道公交民警陈曦骏……各行各业的诗词爱好者都给观众留下深刻印象。

“品牌的力量来自于时间的积累，文旅融合让中国诗词大会开启了一个新的征程。”颜芳说，八年来，“诗”入寻常百姓家，中国诗词大会的品牌运营激活了生活当中的诗意，把中国人的家国情怀都融入每一杯茶、每一盏灯、每一段路程，在诗词这份中国人特有的浪漫之中穿越千年。苏轼带你学诗、跟李白重走敦煌路、诗词汉服礼仪、诗词古偶天团等系列活动和文创产品，成为动态的当下进行时。“文化品牌与文旅融合的新生态就是要满足人们对美好生活的新期待。”

文旅是元宇宙的先导产业

“文旅元宇宙让我们超越现实世界的物理规律。”长期从事自然语言处理、大数据研究的龚才春认为，文旅的本质亟须改变，内涵要升华，外延要拓展，通俗地说，就是从看景，到听景，到体验景。

他介绍，元宇宙的发展已经进入第三个年头。文旅是元宇宙的先导产业，许多元宇宙公司都将目标聚集在文旅产业。但是文旅并没有特色出彩的元宇宙案例，应用场景还有待进一步加强，剧本杀、灯光秀、VR纪录片都需要更多地落地。

数字人是元宇宙的先驱应用之一，也是文旅元宇宙的先驱应用。随着技术迭代，虚拟数字人IP成为文化领域的亮眼板块，虚拟人作为Z世代发展的产物，逐渐成为科技、时尚、艺术、文旅的数字体验官和代言人，赋能城市经济、文化生活数字化转型。

此外，沉浸式内容是元宇宙的核心，是元宇宙经济繁荣的基础。在2023年，沉浸式内容生产将走出实验室，真正进入市场。沉浸式内容走出实验室，最有可能在影视作品或宣传片领域，相应的元宇宙影院也预计在2023年出现。沉浸式内容生产才能带动NFT相关产业，以及对应的区块链技术生态。区块链也将由过去的技术生态转化为产业生态。

数字文旅营销助力品牌破圈

作为抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台，巨量引擎希望通过数字文旅营销，助力文旅品牌破圈。周卫华认为，随着政策助力产业回暖，全行业开启新篇章，文旅复苏已迎来新机遇，通过兴趣意向、旅游计划、旅游决策、购买体验、分享传播五个步骤，将完成文旅数字化营销全过程。

他以“我在武汉发现美”为例，通过核心策划武汉首届《城市影像创享季》城市宣传活动，聚焦“武汉之美”，引起抖音湖北DAU用户对活动的关注。持续强化内容生产和传播方式创新，建立多元化社会主体参与的传播机制，立体化展示武汉城市建设新成果。

在“政府搭台+企业让利+市民惠利”的政企合作消费券创新模式下，“惠购湖北”系列活动实现了消费提振；在农旅营销方面，通过话题积累、电商直播等全链条方式，助力打造年度最美乡村。周卫华认为“共建新文旅，美好正当时”。 （湖北日报全媒记者 方琳）

疫后花开

期待更多“诗与远方”

我国文化和旅游业快速复苏，让人们期待更多“诗与远方”。

文旅业如何推进疫后重振和高质量发展？论坛上，多位专家学者和企业代表聚焦这一话题，纷纷建言献策。

献策“英雄之城”旅游品牌建设

“最近的城市品牌有两大冲击波——武大的樱花、淄博的烧烤。”北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任吴必虎谈及“抗疫精神与城市旅游品牌建设”，从武汉大学连续3年开设抗疫医护赏樱专场说起。

这场“樱花之约”，全国瞩目。

吴必虎说，新冠疫情曾经给武汉旅游带来很大影响，文旅产业受到冲击。而现在，抗疫精神成为武汉城市旅游品牌新个性。他提出，要让抗疫精神和“英雄之城”变成旅游目的地的一个新的吸引力，引起人们的共情，想要来武汉走一走、看一看。他结合抗疫音乐与地方感知的案例研究，来说明积极情感共鸣促进文旅参与。

他认为，后疫情时代，武汉的旅游产品组合和空间生产应该有一些响应，如原址保护与再叙事、英雄群像塑造、城市场所精神等。武汉可打造系列英雄景观及其旅游体验设计，包括革命英雄、抗洪英雄、战疫英雄等一系列。可通过剧本杀、短视频、文创设计、非遗等，来体现抗疫精神。

“抗疫精神成为地方空间再生产的一个重要支持，武汉城市旅游会有更大的发展。”吴必虎说。

疫后旅游业发展应“固本培元”

华侨城（深圳）旅游发展集团有限公司党委书记、总经理张树民着眼于文旅产业疫后高质量发展，阐述了对几个关键问题的思考。

谈及疫情对旅游业的总体影响，他认为，从负面感观来说，表面层次影响收益，较深层次影响规模，更深层次影响后劲，最深层次影响信心。疫情对中国旅游业的影响是综合性的，经济上遭受了损失，却也加深了我们对旅游业“更本质”的认知，提供了进一步“强身健骨”的契机。尽管过程很煎熬。

“旅游业的优势和魅力，是其特有的‘经济活力’和‘社会辐射延展能力’。”张树民说，疫情之后旅游业的快速恢复及其给社会带来的发展信心，也有力地证明了这一特征。

张树民认为，当下旅游业发展阶段是恢复阶段、洗牌阶段、调整阶段、消化阶段的叠加，更关键的是“蓄力”阶段，影响未来若干年的发展。他对未来发展提出“固本培元”的建议，包括政策推动（保障）、融合加速（质量）、理论沉淀（认知）、实践总结（案例）。

把“宜恩神”打造为三峡旅游目的地

三峡环坝旅游发展集团总裁濮建新提出，把“宜恩神”打造成为三峡旅游目的地。

“三年疫情后，湖北旅游站到了一个新的起点。”他认为，如何将旅游资源富集的鄂西打造成为全国知名的旅游目的地，是湖北旅游高质量发展的重要抓手。

濮建新介绍，宜昌拥有4处国家5A级旅游景区、23家4A级旅游景区，毗邻宜昌的恩施州拥有三处5A级旅游景区，神农架有一处5A级旅游景区。三地同属鄂西生态文化旅游圈的核心区域，交通便利，旅游资源集中，产品互补性强。

他认为，可发挥宜昌省域副中心城市作用，辐射带动恩施、神农架文旅产业发展，将该区域建设成为国内著名、国际知名的旅游目的地，打造湖北“大三峡”精品旅游区。打造特色文旅板块，实现资源互补；完善区域旅游交通，促进交通互连；谋划精品旅游线路，加快产品互融；创建统一品牌形象，形成宣传互助；加强区域资源整合，助力投资互通。

濮建新建议，三地可根据自身的资源禀赋，按照主题不同、特色鲜明、功能互补、组合有序的原则，面向国内外游客推出多条系列化、精品化、特色化的旅游线路，给游客带来不同的体验。

他提出，确立引流势能高地和核心引爆点，将“两坝一峡”建设成世界级旅游景区和旅游度假区。

（湖北日报全媒记者 韩晓玲）