“漂亮饭”、爷爷不泡茶、来菜…… 武汉社区商业体里走出火遍全国的新消费品牌

湖北日报全媒记者 黄磊 实习生 王一荃

【编者按】武汉走出的新消费品牌，这两年火了。

NEED、三出山等“漂亮饭”，引领国内餐饮新风潮；来菜走向北上广深，开一家火一家；爷爷不泡茶，更在不到四年内在全国扩张至近3000家店。

他们，不出自于武商MALL、武汉SKP、武汉天地这种超大型商业体，而是出自于华发中城商都、佰港城、银泰创意城等社区商业体或中小型商业体。

在消费结构升级的宏观背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌，业内称之为新消费品牌。

武汉的社区商业体和中小型商业体，亲近高校、社区和商业区，其密集的人流量和宽容的试错环境，为新消费品牌的成长提供了肥沃的土壤。

连日来，我们专访了“漂亮饭”、爷爷不泡茶和来菜相关负责人，探寻其从武汉单店发展至全国顶流的成长密码，也解码武汉为何能成为新消费品牌的“孵化沃土”。

一桌精致漂亮饭，从华发中城商都火到北上广深

华发中城商都内的野果全国首店，人气火爆。

近日，到西安出差的武汉市民刘先生震惊了。在西安CCBD万象城，他惊讶地发现，占据该商场餐饮区主流的，是一批来自武汉的“漂亮饭”品牌。

近年来，在北上广深等一线城市，NEED创意韩国料理、三出山跷脚牛肉火锅、野果yeego创意云贵菜等一批新锐“漂亮饭”品牌正掀起排队热潮，成为全国餐饮行业新一轮“人气王”。

而他们，都来自武汉，更集中诞生于位于武汉CBD的华发中城商都。

时针拨回到5年前。

2021年12月，华发中城商都开业。

彼时，武汉商业体竞争已进入红海。华发中城商都选择了一条截然不同的发展路线：较少招揽成熟品牌，而是更多引入餐饮、零售等类型的主理人品牌，打造“都感生活目的地”和“超友好社交空间”。

伴随着项目启幕，NEED、三出山、野果yeego、Grande Amoo等“漂亮饭”全国首店同步落地，为武汉市民带来全新的消费体验。

三出山创始人李敏说，在首店筹备阶段，她曾与华发中城商都商管团队谈起自己的构想：使用来自山野的优质食材和还原食物本味的烹饪方式，邀请专业设计团队营造“自然山系”氛围感，开一家颜值高、可打卡，能让人卸下疲惫、感受自然治愈的翘脚牛肉火锅。“经过多次交流后，商管团队逐渐理解并认可了‘三出山’的理念，并大力支持。”

三出山首店一经开业，就成为大众点评“武汉火锅好评榜·第1名”。同样人气火爆的，还有野果yeego、NEED、Grande Amoo、泥靴。即便是工作日晚上，这些门店也常常出现排队三小时起步的盛况，成为武汉年轻人打卡的“网红地标”。

给予主理人品牌更多租金和免租期宽容度，让他们在外摆区域有更多施展空间，更与其共同探索品牌如何融入商业体生态。华发中城商都总经理钱俊说，该商业体与商户的关系，更像相濡以沫的朋友，陪伴其成长。

2023年起，在华发中城商都孵化发展成熟的三出山、野果yeego、NEED等品牌，开始走出向外扩张之路。他们不约而同地先将二店落户于武汉天地，再开至华润万象系各大商业体，后借由华润万象系的全国影响力扩张到全国。目前，几大品牌全国门店数量均超过30家，NEED全国门店更是接近100家。

有了成功经验，三出山和Grande Amoo等品牌，又开始在华发中城商都孵化新品牌，三出山旗下花抹布、Grande Amoo旗下Joel&O九欧面包等全国首店，先后入住华发中城商都，开始新的品牌成长之路。

钱俊介绍，目前，华发中城商都近50家餐饮品牌中，超半数为主理人孵化的全国首店。华发中城商都，也计划将成熟的门店“大餐饮”孵化逻辑，延伸到小吃、饮品、点心等“小餐饮”领域。她说，今年9月，华发中城商都B9栋将全新亮相，计划引入并孵化8—10家全国首店级“漂亮饭”小餐品牌，相较于“大餐饮”以目的性消费为主，“小餐饮”更侧重游逛式体验，二者形成互补，可有效拉长消费动线、延长顾客停留时间，进一步激活商圈活力。

一杯楚风茶饮 自佰港城发轫成国民品牌

爷爷不泡茶佰港城创始店

近日，武汉茶饮品牌“爷爷不泡茶”官宣，将进军香港市场。

从武汉南湖佰港城负一楼一家小小的门脸发轫，如今，爷爷不泡茶全国门店已近3000家，覆盖全国31个省级行政区，成为汉派茶饮走向全国的标杆。

时间回转。

2018年，爷爷不泡茶首店开业，面积仅几十平方米，创始人是两名90后。当时，奶茶店名字还叫“爷爷泡的茶”，取自周杰伦的同名歌曲。

作为南湖区域核心社区商业体，佰港城附近聚集了众多大型社区，以及武汉理工大学南湖校区等高校，有大量居民和学生消费群体。但同时，周边奶茶店也多，古茗、茶百道等品牌云集，竞争异常激烈。

两位创始人避开同质化竞争，深挖湖北本土食材与文化，把孝感米酒、武汉茉莉、咸宁桂花等融入到茶饮中，打造具有湖北地域特色的产品，形成了独特的品牌标签，也在消费者中快速建立了辨识度。

2022年，有着丰富茶饮运营经验的联合创始人于丽娜加入后，品牌开始战略升级，开放加盟并进行全国化扩张。为规避周杰伦歌曲《爷爷泡的茶》可能引发的版权风险，“爷爷泡的茶”更名为“爷爷不泡茶”。

2023年，爷爷不泡茶门店首破百。2024年，门店突破1500家，平均每天新增2.7家门店，以近5倍增速位列行业第一，实现规模化发展。

“武汉作为千万人口级城市和‘大学之城’，有着雄厚的消费基础，年轻群体占比高，为新茶饮品牌提供了广阔的市场空间。此外，武汉还是全国首个锚定“咖啡+茶饮”之都目标并出台专项扶持政策的城市，为新茶饮品牌从孵化、成长到扩张提供全流程政策保障，让本土新锐品牌能够轻装上阵、快速发展。”

于丽娜说，湖北拥有丰富的本土食材资源与深厚的茶文化，恩施玉露、孝感米酒、赤壁青砖茶等，都是具有高辨识度的优质产品研发素材。她表示，爷爷不泡茶诞生于武汉，深耕湖北本土，希望以茶饮为载体挖掘荆楚文化内涵，让更多人了解湖北的特色食材与茶文化。“接下来，爷爷不泡茶将持续推进全国门店扩张，并扩展景区店、校园店、商圈店等多元场景，实现品牌由‘网红’到‘长红’。”

一碗浓郁藕汤 从银泰创意城“飘香全国”

来菜门店排队盛况。

3月27日，工作日的下午4点30分，在大众点评App上，位于北京的9家来菜门店均显示开始排队。

2018年，来菜首店在武汉银泰创意城开业，开业即火爆。在深耕武汉并开到超过20家店后，来菜迈出向北京、深圳等城市扩张的步伐。从武汉到北京、深圳、上海，来菜开一家火一家。截至目前，来菜全国直营店数量达到35家，成为楚菜走向全国的标杆品牌，累计服务超2000万顾客。

3月30日，记者来到银泰创意城，只见商场内人流熙攘，满是年轻人身影。

银泰创意城毗邻武汉大学、武汉理工大学、华中师范大学等高校。商场有关负责人介绍，银泰创意城一直是全国银泰百货客群最为年轻的门店之一，开业十余年来，一直致力于提升大学生、年轻白领及家庭型顾客的消费体验，品牌、业态定位年轻化且不断焕新，成为潮牌、美食首店聚集的城市潮流风向标。

大量年轻人消费群体，为来菜的成长提供了肥沃的发展土壤。

记者看到，来菜品牌形象新潮，门店设计年轻时尚，精准抓住了年轻消费者审美。高颜值、有氛围的用餐空间，既适合日常就餐，也适配社交打卡，有效吸引了年轻客群主动体验与传播。

来菜品牌联合创始人杨亦风称，门店生意火爆，加之很多食客主动拍照打卡，在社交平台上形成了裂变式传播，很多人被“种草”后专程前来。这种传播，又反过来带动了品牌的全国扩张。

为克服走到外地市场“水土不服”的情况，来菜也因地制宜的灵活调整。每个外地首店开业后一个月，研发团队都会驻扎在当地，汇总消费者反馈，并及时调整，直到口味让大部分客人都满意。这种“100%顾客调研”的笨办法，让来菜在北上广深站稳了脚跟。

杨亦风称，今年，来菜计划进一步拓展上海、苏州等新市场，今年计划开15至20家新店，全国门店将增至近60家，2027年将冲刺100家，实现让湖北藕汤“飘香全国”的品牌愿景。

【记者手记】

社区商业，新消费品牌的最佳“练兵场”

社区商业，向下扎根，是城市商业体系最贴近人的“毛细血管”，既是民生基础，也是消费新引擎。

国家高度重视社区商业和“一刻钟便民生活圈”建设，武汉市也把发展社区商业摆到了相当重要的位置。武汉市创建国际消费中心城市三年行动方案中提出，重点发展新型社区商业，探索打造国际化社区消费场景，全面提升武汉国际消费知名度。

记者走访发现，社区商业，之所以能成为新锐品牌的“孵化摇篮”，有着以下多方面原因：稳定的客流和精准的受众，能让品牌快速验证产品与模式；较低的运营成本，能为品牌初期试错提供空间。更难得的是，社区商业自带浓郁的市井烟火气，没有高端商圈的距离感，能让品牌快速沉淀口碑，练就过硬的产品力与运营能力，为后续走向全国扩张埋下伏笔。

此外，“九省通衢”的武汉，自古便是多元文化交融之地，既能容纳西餐的精致格调，也能兼容本土餐饮的江湖烟火，为等新品牌提供了绝佳的生长土壤。武汉居中独厚的区位优势，也让餐饮品牌无论是北上进京、还是南下广深，都能在物流成本与时效上占据优势。

相信未来，必将有更多新消费品牌从武汉出发，走向更广阔的舞台。

【专家点评】

新消费品牌 凭“年轻力”走向全国

武汉餐饮协会会长 刘国梁

近年来，三出山、NEED等“漂亮饭”，以及来菜、爷爷不泡茶等一批武汉新消费品牌强势走红、火爆全国，是天时、地利、人和共同催生的亮眼成果，更是武汉独特城市气质在餐饮、茶饮赛道的集中绽放。

以餐饮为例，省市各部门高度重视楚菜产业发展，在省市商务、文旅部门一系列举措下，楚菜频频“出圈出海”，名气越来越大，武汉也由此入选“中国十大旅游美食城市”。

与此同时，武汉餐饮行业也掀起品质升级热潮，餐饮门店在装修设计、品牌审美、菜品品质与服务体验上全面提升，高颜值、年轻化、体验感成为新趋势。

青年消费与城市流量，更为武汉餐饮和茶饮注入源源不断的增长动能。作为坐拥全球规模最大大学生群体的城市，武汉的年轻学子既是餐饮茶饮消费的主力军，也是品牌传播的生力军。大学生们不仅在汉畅享美食，毕业后返乡更成为“自来水宣传员”，持续放大品牌口碑，推动了武汉餐饮和茶饮从校园商圈走向全国餐桌。