经济不烧脑｜猛犸象也姓“中”了，但它能成下一个始祖鸟吗？

湖北日报全媒记者 李朝霞 刘柳 实习生 金昕怡

7月30日晚，一笔交易在瑞士和中国之间悄然敲定。

具有中资背景的私募机构CPE源峰，与欧洲私募机构Jacobs Capital正式签署协议，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易预计未来数月内完成交割，具体金额未披露。但今年1月市场传出消息时，估值预期超过5亿欧元（约合41亿元人民币）。

猛犸象创立于1862年，拥有160多年历史。在户外圈，它与始祖鸟、攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”，是高端户外品牌的第一梯队。

始祖鸟已经在安踏手里。现在，猛犸象也归了中国资本。

中国正在系统性地“收编”全球户外品牌

猛犸象不是个例。过去几年，中国资本正在系统性地把全球户外和消费品牌纳入版图：

始祖鸟：2019年被安踏为首的财团收购其母公司亚玛芬体育；

萨洛蒙：同属亚玛芬，一并归入安踏体系；

狼爪：安踏完成对德国户外品牌的全资收购；

彪马：2026年初，安踏进一步收购德国运动品牌彪马29.06%的股权，成为其最大股东；

Woolrich：报喜鸟收购意大利户外品牌欧洲以外地区的知识产权。

户外圈的“一鸟二象三鼠”，鸟和象已经都姓“中”了。

为什么是中国资本在买？

第一，中国市场是全球户外品牌最大的增长引擎。 猛犸象中国区销售额连续多年保持80%以上高速增长，2025年全年销售额接近20亿元。欧洲以外市场收入占比已超50%。中国市场是它跑得最快的地方。

第二，中国资本不只是“出钱”，还能“出力”。CPE源峰成立于2008年，管理基金规模超千亿元，先后投资了蜜雪冰城、美的集团、泡泡玛特、老铺黄金、巨子生物等知名企业。CPE源峰董事总经理毛卫明确表示，交易完成后将从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能。

以前是中国品牌想出海，现在是中国资本把海外品牌买进来，再用中国市场把它养大。

复制始祖鸟，没那么简单

要理解猛犸象的未来，得先看懂始祖鸟被安踏收购后发生了什么。

2019年安踏收购亚玛芬体育时，始祖鸟在中国还只是一个专业户外圈的小众品牌。安踏做对了几件事：

首先，是全直营体系改造。砍掉经销渠道，全部改为直营。这意味着品牌直接面对消费者，定价权、体验感、品牌调性全部可控。

其次，明确“运动奢侈品”定位。始祖鸟没有走大众路线，反而越走越高。门店开在重奢商场，和爱马仕、LV做邻居。越贵，反而越有人买。

最后，社群运营。会员数从1.4万飙升至170万。山地社群、会员活动、限量发售，把“穿始祖鸟”变成了一种身份标签。

一通操作之下，始祖鸟中国业务收入从约8亿元增长至近30亿元。技术服装板块营收突破20亿美元，毛利率超50%。始祖鸟从“专业户外装备”，变成了中产“社交货币”和“身份标签”。

猛犸象归了中国，能变成下一个始祖鸟吗？

基础不错，但有差距。

猛犸象在中国市场全年销售额接近20亿元。始祖鸟所在的技术服装板块营收已突破20亿美元。两者相差了一个数量级。

渠道差距更明显。截至2026年初，猛犸象在中国内地有61家门店。始祖鸟中国门店截至2024年底有75家，但始祖鸟是直营，猛犸象除一线城市直营外，其余以品牌授权经营为主。

更大的挑战在品牌认知。“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象。”猛犸象在专业户外圈地位很高，但在普通消费者那里，认知度远不如始祖鸟。有户外爱好者直言：猛犸象设计比较直男，更专注性能，专业圈用得多。

始祖鸟被安踏收购后，从专业户外品牌破圈成了中产“战袍”。猛犸象要复制这条路，需要在保持专业调性和打开大众市场之间找到平衡。

除此之外，还有一个变量：CPE源峰是私募基金，不是产业资本。私募基金做品牌，和产业资本做品牌，节奏完全不一样。

安踏收购始祖鸟，是产业资本，自己就是干体育用品的，懂产品、懂供应链、懂渠道。CPE源峰是财务投资者，擅长投钱和操盘，但不懂怎么做冲锋衣。它最终是要退出的，是要赚钱的。

猛犸象真正的机会在哪里？

挑战不小，但机会同样存在。

中国户外市场还在高速增长。2026年上半年，户外运动相关消费持续升温。猛犸象在中国只有61家门店，渠道覆盖远未饱和。仅2025年一年，猛犸象就新开了25家门店，增速几乎赶上了过去十年的总和。

始祖鸟太贵了的溢出效应还在。始祖鸟一件冲锋衣动辄大几千上万，把很多想尝试高端户外的人挡在了门外。猛犸象如果能卡在一个比始祖鸟便宜、比普通户外品牌高级的位置，就能吃下这部分溢出需求。

在此基础上，CPE源峰有操盘能力。CPE源峰投过蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等，对消费品牌的理解较深。猛犸象CEO在官方声明中说，CPE源峰是“助力猛犸象下一阶段增长的理想合作伙伴”。CPE源峰在汉堡王中国的操盘已经证明了它在消费领域的执行力。

猛犸象归了中国，是始祖鸟故事的续集，也是一次新的考验。

中国资本不缺钱，不缺市场，不缺操盘经验。缺的是让一个160年的瑞士品牌，在保持“阿尔卑斯血统”的同时，在中国街头被更多人认识和穿上。

始祖鸟的路径很清晰：保持专业底色，做高品牌调性，控制渠道稀缺性，用社群制造身份认同。猛犸象能不能走通这条路，取决于CPE源峰能不能在赚钱和养品牌之间找到平衡。

私募基金的钱是有期限的，但品牌是一辈子的事。买下来只是开始，能不能养大，才是真正的考验。