小小美妆刷畅销160多个国家和地区 义乌干部带着企业满世界拓订单

编者按

他山之石，可以攻玉。即日起，本报推出“他山之石”专栏，立足湖北支点建设，聚焦兄弟省市在县域经济、数字底座、科技金融、营商环境等领域的先行探索与鲜活实践，为湖北争当高质量发展“优等生”提供有益借鉴，敬请关注。

湖北日报全媒记者 江卉 曹雯 李娅晶

外贸进出口额8365亿元，外贸出口额居全国县（市、区）第一；

居民人均可支配收入92852元，居全国县（市、区）第一；

小商品市场成交额超3000亿元，连续35年居全国专业市场首位，是全球最大的小商品批发市场。

在中国县域经济的版图上，浙江义乌闻名遐迩、独树一帜。

从马路市场到“世界超市”，义乌市小商品市场经营主体突破126万户，与230多个国家和地区有贸易往来。今年4月，习近平总书记作出重要指示，指出“义乌小商品闯出大市场、做成大产业，形成‘义乌发展经验’，这是因地制宜发展县域经济的成功实践”。

义乌成功的密码何在？从之江到长江，看义乌思湖北。8月中旬，湖北日报全媒记者奔赴浙江义乌蹲点调研，探寻因地制宜发展县域经济的义乌答案。

抓品牌，中小商户“抱团出海”——

全球首店开业5小时订单突破1.2亿元

只有想不到，没有买不到。

8月17日，走进位于义乌国际商贸城五区外的Yiwu Selection品牌集合店2.0，仿佛置身一家精品商超，国风丝巾、潮玩IP、箱包日化，琳琅满目、应有尽有。尽管不是订货旺季，仍有不少外国客商前来选购、洽谈。

Yiwu Selection品牌集合店，顾名思义就是集合义乌品牌的店铺。“开业首日，这家店斩获了503个集装箱的订单。”义乌市品牌发展促进会常务秘书长刘敏来自湖北随州，扎根义乌20年，亲历了义乌从贴牌到创牌的蝶变之路。

贴牌代工是大多数义乌商户的起点，东西是别人的，话语权也是别人的。商户们也意识到，没有品牌就没有议价权。

在义乌，当市场主体犹豫着要不要过河时，政府已经开始搭桥铺路。

“市委、市政府提出质量立市、品牌立市，给政策，鼓励引导商户注册商标、申请专利、参与标准制定，未雨绸缪指引他们在海外布局知识产权。”义乌市工商联党组副书记、副主席朱伟武对义乌品牌建设如数家珍。

然而，义乌有210多万种商品、8万商铺，即便有了品牌，单个商户也难以承担海外高昂的推广成本。

这时，义乌拿出了看家本领——因地制宜，立足本地实际，将资源优势转化为产业优势、市场优势。他们的办法是：抱团出海。

2023年，“义乌中国小商品城”品牌出海计划启动，政府打造品牌航母带动义乌品牌出海。刘敏介绍，Yiwu Selection品牌集合店通过“品牌集合”的形式，把分散的义乌品牌拧成一股绳，实现了从“单打独斗”到“集团作战”的转变。

8月15日，Yiwu Selection品牌集合店第10家海外店在阿根廷布宜诺斯艾利斯开业。“当天，店外的长队蜿蜒了两条街。”向记者展示现场视频时，刘敏自豪地说：“2025年1月，Yiwu Selection全球首店开业5小时订单突破1.2亿元，义乌品牌正加速走向海外。”

截至今年一季度，义乌有效商标注册量达23.6万件，稳居全国县级市第一。这座小商品之都，正在从“卖产品”走向“卖品牌”。

抓市场，开启“百团千企拓市场抢订单行动”——

分享对接活动每天都有

8月19日，湖北日报全媒记者受邀参加义乌市工商联举办的“义企拓市场——中亚出海机遇分享会”。活动现场，多位熟悉中亚市场的专业人士向企业家们分享中亚市场特点、风险防控，拆解出海关键环节。

“义企拓市场”是义乌市工商联助力企业开拓市场的品牌活动，已经举办过“AI浪潮下出海美国的新机遇”“非洲投资机遇与分享”等数十场不同主题的分享活动，深受企业欢迎。

“在义乌，类似这样拓市场的分享对接活动，已实现常态化开展。”义乌湖北商会秘书长郭蓉告诉记者，以前是企业自己找市场，现在是政府帮企业找市场。

义乌市商务局相关负责人介绍，义乌修订完善《境外展会管理实施细则》，规范组展服务，提升参展效果，全力推动企业出境拓市场抢订单。在义乌采访的3天里，记者发现，政府部门、金融机构、行业协会、商会等举办的各类拓市场分享活动，每天都有。

走进义乌国际商贸城三区四楼，一家名为诗美逸（Sweetbeauty）的店铺格外显眼——这是市场内最大的化妆用具品类店铺，粉扑、化妆刷等美妆用具摆满货架，令人目不暇接。

“这是我们的新品，在南美市场卖爆了！”义乌市诗美逸化妆用具有限公司负责人孙敏介绍，“以前是贴牌代工，有什么卖什么，现在是市场要什么我们做什么。”

“公司有7名设计人员，每天要推出十几个新品。”孙敏说，这不是盲目推新，而是精准捕捉不同市场的偏好。比如，南美偏爱樱桃元素，意大利偏爱大红，东南亚喜欢缤纷色彩。

2025年，美国大幅提高关税。“美国客户刚说不要，我转身就卖给了阿拉伯客户，他们对品质上乘、价格优惠的产品非常满意。”孙敏表示，“这并不意味着放弃美国市场，而是腾出时间去开拓新的市场。”

一年多来，孙敏马不停蹄赴意大利、印尼、巴西、韩国参展，产品通过Yiwu Selection品牌集合店进入肯尼亚、阿根廷市场，最近又在洽谈韩国IP联名。

如今，孙敏的“Sweetbeauty”品牌美妆用具销往南美、中东、东南亚等160多个国家和地区，尤其是南美市场，复购率非常高。

同样是追着市场跑，浙江悠渡进出口有限公司总经理吴成选择了另一条路。从外贸向生产、物流两端延伸，他投资柬埔寨生产基地、入股头部物流公司，在美国设海外仓，实现“生产、贸易、物流”一体化。

“市场在哪里，产业链就延伸到哪里。”在吴成看来，义乌的因地制宜，不是守着本地有什么，而是盯着全球要什么、缺什么就补什么。

商户敢闯敢投，政府善为善助。在“百团千企拓市场抢订单行动”中，义乌干部带着企业满世界跑市场、抢订单；在“义企拓市场”活动中，工商联、商会把涉外专家请到企业面对面辅导出海。

数据显示，今年1至5月，该市共有522家外贸企业参加了78场境外展会。今年上半年，义乌市实现进出口总额4864.2亿元，同比增长19.9%。