雪花啤酒单品牌连续5年全国销量第一 ——探秘中国啤酒业的“隐形冠军”

       国家统计局近日发布信息：华润雪花啤酒（中国）有限公司在2009年度共销售啤酒837万千升，其主品牌雪花啤酒单品销售724万千升，企业销量和主品牌销量均凭借连续数年的高速递增，再次遥遥领先于国内其他同业和品牌。自2005年以来，主品牌雪花啤酒已经连续5年全国销量第一。
       同时，自2009年初伦敦路透社报道调研机构Plato Logic的初步统计数据“中国的雪花啤酒2008年单品牌销量已超越百威淡啤（Bud light）、喜力、科罗娜等国际品牌，成为全球单品牌销量新霸主”后，按2009年销量预计，雪花啤酒蝉联全球单品牌销量冠军已无悬念。
睿富全球排行榜也于2010年初发布数据确认:2009年雪花啤酒品牌价值飙升至157.43亿元，居国内酒类品牌前列……
       雪花啤酒，这个中国啤酒业行事颇为低调的冠军品牌，这个悄然成长的隐形“世界级啤酒巨头”，越来越引起人们的关注和好奇。

连续两年入选两会餐桌   发力“中国商政第一纯生”

       在前日结束的2010年全国两会和众多省市级两会委员们的餐桌上，一种酒体通透清亮、整体包装风格采用了金黄底色、白色剪纸字、绿色中国印章等经典中国元素，从而焕发独特风采的啤酒，让人们在各类两会指定用品中眼前一亮——它就是雪花（金标）纯生啤酒。
       实际上，雪花纯生自2009年初刚刚展开全国性推广不久，就已经凭借高端的形象首次入选两会指定用酒，随即成为当年各界高端消费人群商务、政务宴饮的首选，推广不到一年时间即以疾速提高的销量增长率、目标消费群体总体提及率、同档次产品经常饮用率成为年度最具成长性的啤酒新品。被消费趋势专家视为理想中的“中国商政第一纯生”。

把握时代机遇  重塑行业格局

       诸多成绩的取得，表明了雪花啤酒在自己积极进取、直面挑战、勇于创新的精神指引下，通过多年持续的对并购企业进行高效、高质量整合的企业发展战略和围绕“个性品牌构建”的系统营销工作，日渐显示水到渠成之功，建立了稳固的市场地位和消费者衷心认可的品牌：
2008年，啤酒生产原料成本出现成倍的增长，国内啤酒企业均面临着巨大的压力，至2009年初金融危机初现端倪的时候，许多企业更是采取“收缩战线“的防御战略。此时的雪花啤酒却对经济形势的转变有自己的认识——自2008年下半年开始，他们不退反进，强化了收、并购企业及新建工厂扩建产能、扩张市场的力度和速度，几个月内先后落子新区域上海、山东，完善了在辽宁、安徽、浙江的布局，再一次抓取到中国啤酒业的一批优质资产和市场资源——
       2009年12月18日上午，华润雪花啤酒上海生产基地奠基仪式在宝山工业园区隆重举行，标志着雪花啤酒正式全面进入上海。上海生产基地总投资6.5亿元人民币，建成后年生产能力达到40万千升，将成为上海地区生产规模最大设备最先进的啤酒企业。
       2009年2月26日，华润雪花正式宣布，收购安徽省、辽宁省及浙江省的三家啤酒厂。三项收购总投资成本约为7.49亿元人民币，其中包括现金约6.33亿元人民币。
       2009年3月13日，雪花啤酒宣布收购琥珀啤酒，之后华润雪花正式杀入青岛啤酒大本营——山东市场，成立山东区域公司……
       时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能。此番“逆市操作”被当时目瞪口呆的各界事后称为“逆风飞扬”。而今，当中国率先走出金融危机的阴影，快速消费品市场迅速恢复浴火重生乃至在某些市场或细分出现井喷式增长的时候，09年的逆势收购措施无疑显示了勇气和远见。
       商业观察家认为,雪花啤酒在企业关键发展指标已经建立起稳固的领先优势，客观上已经重新塑造了中国啤酒业的格局，这表明中国的啤酒业通过真正认识和适应世界啤酒产业发展的规律和趋势，在市场竞争中，磨砺出了自己的比肩全球啤酒巨头的企业。

有故事、能体验的个性品牌

       在直面市场的营销竞争上，雪花啤酒一直认为，谁能够争取到消费者的心谁才可能是长久的赢家。在“品牌是未来竞争的最终利器”这一认识下，雪花啤酒结合“啤酒作为快速消费品，低值低关注度”的特点，将“塑造个性鲜明、利于清晰识别的品牌”作为营销路径选择，推出了个性鲜明的推广活动和公关话题： 2005年推出了迄今已经持续举办5届，成为国内最知名原创性品牌推广活动之一的体验类推广活动——“雪花啤酒  勇闯天涯”。这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
      同时，自2008年以来，雪花啤酒自发推出富有中国文化特征和内涵的新标识与全新的产品包装，辅以资助清华大学建筑学院的“古建筑丛书编纂与发行推广”事项和开展“古建筑摄影大赛”等推广动作，强化、突出了自己“非常中国”、典型中国品牌的感觉，引发了广泛的舆论关注度，强化了品牌识别。

好产品是硬道理

       雪花啤酒由市场系统、销售系统、生产系统协同组成的专业产品研发团队，从品牌组合、产品结构调整到概念创想与测试、包装设计与测试、生产工艺调整、口味测试等每一个细节对雪花的产品策略和研发实施“精雕细琢”，每款产品的上市都要经过多轮次的内外部口味测试和市场调研论证，并通过坚持不懈的不创新追求，为品牌在消费者心目当中累积了良好的产品体验和品牌印象：
       通过做大雪花纯生系列产品，实现了品牌形象和档次的快速、整体提升，继而获得了精制酒业务的突破性成长，极大提高了自身的利润水平和应对严酷竞争的“造血”能力；
        雪花晶尊纯生的出色品质和晶莹剔透、时尚唯美的外观形象深获高端时尚消费圈青睐；雪花金标纯生与产品品质相呼应的、具有典型中国韵味的包装设计和合理的价格设置，使其迅速获得了广泛的消费拥趸，成为雪花纯生系列产品中的“当家花旦”；
       雪花•勇闯天涯系列产品包装风格新锐、天蓝色系不履寻常，要素应用组合独具匠心，特别是2009年富有新意的“为建国60周年献礼”专门开发的“迷彩装”系列产品，在与全国性推广活动相呼应的同时，使个性化的品牌精神直观的展现到消费者面前……
       一系列的产品策略调整和研发创新工作，为消费者从基础的功能消费到情感利益层面的满足都得到了切身的实惠和体验，2009年 “相当于每个中国人都消费20瓶”的成绩也就不再令人惊讶。

“第一”就要做的更好更多

       面对成绩和荣誉，雪花人保持了一贯的务实与低调，他们认为：连续5年蝉联全国销量第一，首先得感谢广大消费者的认可与厚爱。同时，在欣喜与快乐之余，更感受到了雪花啤酒更深远的责任和更艰巨的任务，那就是：作为“第一”，就要为消费者做的更好、更多——奉献更好的啤酒产品，“酿造”更多源自啤酒的快乐生活！