名羊公司员工正在加工羊肉产品。 （视界网 刘林 摄）
湖北日报全媒记者 王兵 通讯员 颜红胜 刘世民
四五年前，有访客到来，刘锦绣会把他们带到大别山黑山羊养殖基地，看锦绣林牧专业合作社带动的贫困户们行走山林，放养羊群。
近年来，接待地点多改在罗田经济开发区内的湖北名羊农业科技发展有限公司办公楼。一层的展示厅里，公司董事长刘锦绣向访客介绍各种深加工的羊肉制品，探讨产品研发、渠道拓展和“薄金寨·锦绣羊”品牌的推广。
2003年返乡创业，带动贫困户养羊脱贫，17年过去，刘锦绣还是当年的清秀模样。最初47只种羊已经“繁衍”出罗田县28万余只存栏黑山羊，这个产业几乎从无到有，并被寄予更大期望——像打造“湖北一只虾”（小龙虾）那样，把锦绣羊打造成“湖北一只羊”。
从养羊脱贫到发展产业
“不要再写我，要写就写黑山羊产业和我们的产品。”这是刘锦绣见到记者的第一句话。
确实，她名气很大——返乡创业典型，荣获2017年全国脱贫攻坚奉献奖，到各地巡回演讲；连续当选两届全国人大代表，三次在中央领导参加湖北代表团讨论时发言。在罗田，贫困户唱起歌谣“跟着锦绣好放羊”，她的美称“大别山牧羊女”已经传遍四方。
刘锦绣，1979年3月生于罗田县三里畈镇黄土坳村，因家贫，13岁辍学外出打工。虽只读了5年书，但勤奋好学，自修大专，奋斗10年拥有了自己的公司。然而，家乡的贫困让她不安，2003年毅然返乡创业，和父亲包下一个叫薄金寨的山头开始养殖黑山羊。白手起家，艰苦备尝，第3年终于开始盈利。之后快速发展——2007年，成立锦绣林牧合作社，带动贫困户养羊脱贫。2011年，创办名羊公司。2015年起，探索“政府+市场主体+银行+保险+贫困户”五位一体产业扶贫模式，首批带动全县175个村406个贫困户养殖黑山羊，3年内人均收入突破2万元……
一路走来，刘锦绣展现的坚韧精神和家乡情怀，与她娇小柔弱的身材形成巨大反差，“锦绣养羊，带富乡亲”的励志故事被媒体广为传扬。
不过，产业发展有其自身规律。刘锦绣多次说“一辈子只想养好羊”，她很快发现，“养好羊”是条很长的路。最初，她的合作社把羊直接卖给屠宰户，收益虽能让贫困户脱贫，但利润空间着实有限。没有深加工、没有销售渠道、没有品牌，大别山黑山羊产业难做大。
农业问题最终要靠工业和商业来解决。刘锦绣重新出发，注册“薄金寨·锦绣羊”商标，建起现代化屠宰生产线，拓展线下线上销售渠道……从单纯养羊到打造“锦绣羊”，走上产业升级之路。
“一只羊”能长多大
“一只羊”能长多大？刘锦绣有过自己的思考。
在中国，人们大多以吃猪肉为主，牛羊肉食用人群相对较小，羊肉相对又更小众一些，尤其在南方，许多人只在秋冬季吃羊肉。
从养殖来说，内蒙古、新疆、宁夏等北方草原地区有传统优势，无论存栏数量、加工水平、综合成本、产品开发等都领先国内。南方很多地区也有养羊习惯，但受气候、地理条件等影响，多是小规模散养，作为农家副业。
近年来，随着人们生活水平提高，羊肉需求量持续增长，养羊被许多地方列为重要的脱贫产业。不过，“一只羊”能长多大，最终得看产业升级的层次。
刘锦绣对此有直观感受。她介绍，合作社刚起步时，直接把活羊卖给屠宰户，一只羊1000多元，后来她从内蒙古请来屠宰师傅精心切割，一只羊能卖二三千元。近年来，引入熟食加工，8元钱一个的羊头熬制高汤做成速食品，综合价格可卖到80元。
返乡创业17年，刘锦绣看着“黑山羊”一步步长大。以往养羊不多的罗田，如今已是全省名列前茅的养羊大县，周边县市也有许多贫困户加入，大别山地区正成为全省重要的羊产业基地。2019年，罗田县黑山羊综合产值超过5.5亿元，名羊公司加工销售黑山羊超过8万只，产值1.2亿元。
然而，要培育出与“湖北一只虾”媲美的“湖北一只羊”，不仅需要龙头企业带动，也离不开政府、市场主体和社会各界的支持，甚至还需要一些机遇——找到市场的“风口”。
“锦绣羊”的品牌之路
刘锦绣坚定踏上了品牌创建之路。
其实，她的名字就是一个品牌，在企业发展之初发挥了很大作用。不过，这个品牌与养殖、扶贫等个人特征关联较紧，产品特征却不明显。后来，她注册“薄金寨·锦绣羊”品牌，既利用个人品牌的知名度，又增加了产品指向。
如何让“锦绣羊”成为真正的商业品牌？刘锦绣脱口而出：“科技、人才、渠道、产品、模式五位一体。”
科技贯穿于羊产业链的全过程。名羊公司与湖北省农科院开展院企合作，依托专家提供黑山羊良种繁育、标准化养殖、牧草种植、饲料加工等技术服务，不断提升产品的基础品质。“大别山黑山羊经过品种优化后，长得更快、出肉更多。”名羊公司党支部书记刘晓林说，与绵羊相比，山羊肉红烧和烧烤时口感稍差，公司在专家指导下探索谷物饲养方式，解决了这个问题。
人才是品牌创建的决定性因素。如今，名羊公司位于罗田，销售团队却分布在北京、上海、广州等地，一些精英曾推出过多款爆红产品。“他们不是公司员工，而是合伙人。”刘锦绣介绍，对方做大锦绣羊产品销售后，按业绩分成，“通过利益连接，把人才用活。”
渠道建设全面铺开。餐饮渠道是最早拓展的，锦绣羊直供武汉、北京、上海、广州等地的多家知名餐厅，随后通过消费扶贫等方式进入京东、苏宁、每日优鲜等电商渠道。去年，公司打通盒马鲜生、永旺、麦德龙等新零售渠道。今年疫情期间，餐饮渠道彻底封闭，锦绣羊又紧急拓展了吉及鲜、美菜等社区电商渠道。
产品研发是扩大销售、提升附加值的基础。锦绣羊早已没有初级屠宰产品，全部为按不同部位精细分割、冷链包装的中高端产品，近期又开发出羊肉汤、羊肉酱等熟食、即食产品，市场反响良好，即将新建车间量产。
模式是市场营销的不断创新。把销售与休闲体验结合起来，在社区、商圈、景区开羊汤店，推广羊文化；与黄冈地标优品结合起来，推出“锦绣优品”子品牌；把销售与美食结合起来，请鄂菜大师开发特色羊肉菜品……
刘锦绣口才很好，把品牌培育之路描绘得十分动人。当年白衣袂袂的青春少女，如今已颇具女企业家风范。
锦绣羊，期待前程锦绣。
