荆楚网（湖北日报网）实习舆情分析师 邢雅君
3月15日，荆楚网（湖北日报网）、楚天舆情数据研究院发布3·15在鄂食品行业口碑榜，包括粮油口碑榜、零食快消口碑榜、卤味快消口碑榜等3个细分行业。15家上榜商家对于网络消费投诉能够及时响应、妥善处理，整体形象较好，且在正面宣传报道上各有千秋。具体排名来看，国宝桥米、良品铺子、周黑鸭以高曝光度、高知名度当选细分领域第一名。
图为在鄂食品企业口碑排行
●主流媒体传播分析
2020年，主流媒体对在鄂食品行业的宣传报道主要集中于助力抗疫、年度业绩等方面。从主流媒体报道声量来看，国宝桥米、良品铺子、周黑鸭均居于同类品牌第一，且有关周黑鸭的报道声量最高；从主流媒体形象度来看，周黑鸭整体形象最好，良品铺子、康师傅、神丹健康食品等商家紧随其后。分析来看，过去一年在鄂食品行业提升主流媒体报道主要得益于以下几个方面。
一是积极抗疫与湖北共进退彰显企业社会责任。2020年新冠肺炎初期，在湖北省内各方物资极度匮乏之际，省内各大企业纷纷捐款捐物，“绝味食品、周黑鸭、煌上煌各捐1000万元”“康师傅员工联合志愿者助力抗击疫情”“良品铺子将湖北总仓变成抗疫一线的军粮站”等报道对企业正面形象传播效果较好。
二是巧借IP营销出圈稳固品牌力。疫情过后周黑鸭连同热干面、樱花成为武汉对外沟通标签。尽管疫情期间关店近千家，周黑鸭上半年仍为湖北公益直播带货，下半年湖北感恩援鄂情谊“谢谢礼”中，均取得了产品销量、美誉度与知名度的飙升，相关报道“武汉周黑鸭，真香！沪鄂医患情，真暖！”“鲁鄂情谊，壹起拼单”等报道进一步稳固了周黑鸭的品牌影响力。
●自媒体传播分析
过去一年，自媒体对在鄂食品行业的宣传报道主要集中于品牌创意营销、活动动态、业绩解读的方面。从自媒体报道声量来看，周黑鸭、良品铺子、精武鸭脖、康师傅等报道声量较高；从自媒体形象度来看，周黑鸭整体形象较好，良品铺子、精武鸭脖、康师傅次之。自媒体推广作为品牌“破圈”、捕获年轻受众的重要抓手，是品牌网络口碑构建及产品年轻化转型的重要抓手，同时也是最易引发品牌负面舆情的重要场域，需引起高度重视。
康师傅不论是在产品定位还是创意营销上面都在努力打破边界，寻求新时代的认同，相关文章“康师傅喜提‘轻世代’关注，这背后的底层逻辑是什么？”“品牌年轻化如何玩转？打造过年神曲，冠名综艺，康师傅冰红茶给出来教科书式的回答！”等传播范围较广，认同度较高。国宝桥米在过年期间以农业+互联网营销模式为传统农业品牌创意营销提供了样本。
●个案分析
国宝桥米：创意年味儿营销攻占江城饭桌
2020年可谓是国宝桥米品牌形象加固与转变的创新之年，在同类品牌中知名度高、美誉度好，成为对产业发展和农民增收有带动实效的大米品牌。主要得益于以下两点：一是积极参与品牌盛会，斩获颇丰，带动品牌知名度与美誉度双升。2020年11月国宝桥米受邀出席“农交会”全国粮食类优秀企业品牌推介会、12月国宝桥米被评为“中国十大好吃米饭”“连续5年湖北高端销量领先”认证等，通过媒体报道提升企业品牌形象；二是联合多品牌响应就地过年，创意年味儿营销助力品牌“破圈”。春节期间国宝桥米推出“新春锦鲤”大礼包，推出限量品牌微信红包，发布《就地过年，年饭也香》的热门短视频等，一套“社交互动”新玩法下来，成功刷屏江城朋友圈。
周黑鸭：打通援鄂情谊的味觉桥梁
过去一年，周黑鸭无论从主流媒体还是自媒体平台来看，热度均高于同类品牌，品牌知名度、品牌美誉度在疫情期间得以提升，主要原因在于：一是积极战疫，彰显企业担当、社会责任，疫情中周黑鸭带头捐款捐物与武汉共克时艰，感动万千网友；二是央视带头直播带货为周黑鸭打call，品牌热度与销量齐升。武汉解封之后央视主持人“天团”、薇娅、谢霆锋等纷纷加入为周黑鸭直播带货的队伍，不少网友在“支持武汉”的情感动因下，纷纷下单带动线上营业额逆风翻盘；三是代表湖北特产远赴全国，成为连通援鄂情谊的味觉桥梁。相关报道《武汉周黑鸭，真香！沪鄂医患情，真暖！》《雅安“儿菜哥”千里送儿菜 武汉市民：周黑鸭、热干面“谢谢礼”》等报道，强化品牌本土IP的同时深化品牌“重情感恩”的网络正面形象，能有效对冲2020年业绩增速放缓的市场担忧情绪。
康师傅：战疫积淀品牌力，稳坐“老网红”头把交椅
对于食品饮料行业而言，2020年可谓是跌宕起伏的一年，以康师傅为代表的速食品不仅迎来了业绩“回血”，还稳固了其担当有为的主流媒体形象。疫情期间，康师傅集团向武汉各大医院免费捐赠近千万物资，康师傅（武汉）员工主动组成志愿先锋队，为抗疫提供有力支撑，《康师傅记“疫”，有一种伟大叫做平凡》《康师傅员工联合志愿者助力抗击疫情》等正面报道，有效提升品牌形象力。受居家防疫、假期延长等影响，“宅经济”在去年上半年大行其道，以康师傅为代表的方便面速食一跃成为居家战疫期间的主要食材之一，稳坐“老网红”头把交椅。
神丹健康食品：打响品牌知名度还需多元布局
湖北神丹生产的蛋品销量在全省居于前列，基本上实现了线下商超全覆盖，且产品口碑较好。但分析发现，湖北神丹在过去一年中媒体报道声量较低，有关报道主要集中在品牌荣誉及关联性报道，重点报道主要有“湖北安陆市长带货，薇娅女王下单 湖北神丹‘不简单’”“点赞！‘神丹’获2020年‘我喜爱的湖北品牌’金奖！”等。由于全年媒体报道量较少，导致神丹集团在同行业其他企业重营销、重宣传的品牌建设的对比下，看起来略显“低调”。要想打开网络知名度，还需在多元活动策划、品牌营销上下功夫。
●食品行业风险
一是食品安全类问题关注度高。俗话说“民以食为天”，食品行业舆情尤其是涉及食品质量安全问题类舆情，存在社会关注度高、舆情燃点低的特点，如去年3·15晚会曝光的汉堡王违规使用过期食材事件，关注度高，且对行业公信力影响大。此外，食品安全谣言也是“老大难”，如某品牌被曝使用发芽黑土豆，随后被澄清爆料不实。须警惕谣言传播放大的愤怒情绪会对企业股价、产品销量产生直接影响，损害企业品牌形象。
二是虚假宣传、失格营销损耗品牌形象。企业营销宣传极易引发负面解读的包括虚假宣传和失格营销两方面，一旦被曝光极易招来公众、媒体的关注和负面评价，对品牌形象的伤害性极大。如茶颜悦色的宣传推广文案涉嫌侮辱女性、湖南永兴“假奶粉”事件激化舆论愤慨情绪，尤其是在“标签化”传播下，后期品牌修复之路艰难且漫长。
三是食品抽检堪称企业“定时炸弹”。十九届五中全会提出“十四五”时期基本建成高标准市场体系的目标，湖北、浙江、河北、山东等地正在持续推进“互联网+监管”“互联网+食品安全”等智慧监管平台建设。可以预见的是，2021年市场监管部门在国庆、春节等重大节假日期间的食品抽检覆盖面将更广，问题曝光涉及面更多，常规的微生物污染、农兽药残留超标、重金属污染、质量不达标、食品添加剂超标等均可能影响品牌形象。
四是企业年报易引发次生舆情。过去一年，受疫情影响食品饮料行业业绩承压明显，周黑鸭、良品铺子等身处“疫情风暴眼”的本土企业的业绩表现成为资本市场关注焦点。企业半年报、年报等作为资本市场“窥探”企业经营的窗口，一经发布便会遭遇财经媒体的多方解读。如“2020年净利润预计损失65%，周黑鸭还对投资者的胃口吗？”“高领资本大幅减持良品铺子，昔日宠儿为何不香了”等报道，围绕企业经营战略、管理层纠纷、异常关联交易、公司信息披露不完全的解读，引发次生舆情风波。
五是谨防直播带货、美食测评等“翻车”风险。2020年以来，疫情进一步加速了食品行业线上线下融合的步伐，不少食品企业对直播带货、网红经济等产品营销方式的利用以及在电商渠道的布局也进一步增多，在提升品牌曝光率的同时，也承担了相关平台或模式自身存在的舆情风险，面临直播带货“翻车”的风险，如辛巴燕窝门事件。此外，短视频、小视频崛起背景下，除传统媒体、意见领袖或自媒体的曝光外，美食评测员发布的评测视频、消费者发布的维权与投诉视频，也将成为食品企业负面舆情的主要来源。
●食品行业品牌化建设思路
一是积极践行企业社会责任，打造品牌影响力。企业积极践行社会责任，有益于对外提升企业形象，可以看作是企业规避风险而做的长期投资：面对负面事件影响，那些此前积极投身社会公益的企业能够从公众那里获得更多改进机会。在履行社会责任方面，应该思考的是除了突发灾害中积极捐款捐物外，还能从哪些方向找到与消费者之间的连接点，践行可持续发展理念，比如在生产过程中尽可能避免造成环境污染、发起可持续性公益项目等。
二是生产与经营的专业化、规范化、产业化。要想减少品牌食品安全问题的投诉及曝光，只有从源头上减少问题出现的可能性，在规范化、产业化、专业化方向上发力，减少产品质量、食品安全问题。
三是创意营销坚守底线思维。在茶颜悦色文案翻车后，不少媒体评论认为，品牌创意营销还应把握好幽默的边界，任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段，不仅添不了彩，还会起到反作用。具体到当下，品牌在营销中要坚守法律和道德的底线，失当的营销创意不但会给自身招致舆论声讨，也是对自身品牌形象的巨大损耗。“污点易有，口碑难建”——互联网是有记忆的，与其铤而走险地打擦边球、钻空子，不如脚踏实地做好产品，精准科学地开展营销，掷地有声地立好口碑，品牌才走得长远。
四是加强网络舆情监测，切实回应消费维权诉求。一方面是要建立舆情预警机制，对于监测到的食品安全舆情，发现后立即研判、分级处理，对可能形成的热点舆情抓早抓初、及时回应，把舆情化解在早期；另一方面，对于引发热点舆情的事件，及时回应公众关切，对相关违规行为予以查处并对外通报，争取舆论和公众的理解支持。
排行榜规则说明：
1.以上数据来源于荆楚网及第三方大数据传播指数系统自动抓取，不排除存在部分关联信息的干扰，监测时间范围为2020年1月至今年3月10日；
2.榜单根据荆楚网行业传播指数数据进行科学排行，主要从主流媒体信息量、自媒体信息量、网民评价等维度进行评价；总排名具体算法为：主流媒体信息量标准化数值+主流媒体形象度+自媒体信息量标准化数值+自媒体形象度；
3.主流媒体报道声量等于电子报刊、新闻平台的提及数标准化数值；自媒体报道声量等于微博、微信、论坛、抖音、头条等平台的提及数标准化数值；
4.主流媒体形象度等于电子报刊、新闻平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和，其中负面提及数为负值；自媒体形象度等于微博、微信、论坛、抖音、头条平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和，其中负面提及数为负值；
5.榜单监测范围包括知名酒水、食品、电商、家电、保险、地产及物业企业约300家（联系电话：027-88567710）。
