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3·15鄂酒网络口碑榜:劲酒稻花香石花酒名列前三

发布时间:2021年03月15日14:42 来源: 荆楚网

荆楚网(湖北日报网) 主编舆情分析师 卢霜

3月15日,荆楚网(湖北日报网)、楚天舆情数据研究院发布3·15湖北酒水行业口碑榜,劲酒、稻花香酒、石花酒位居前三。找好正面宣传抓手推升稻花香品牌形象度,善于策划活动做好品牌宣传让劲牌全网热度居高,“一季度石花酒业实现逆势增长”“石花酒入选省级非物质文化遗产”等报道推升了石花知名度和口碑,白云边媒体报道声量虽不占优势,但产品市场占有率提升了其整体声量和形象度,黄鹤楼酒业和枝江酒业虽受业绩压力报道的影响,但网络口碑仍然较好,进入前十。

图:湖北酒水网络口碑榜TOP10

●主流媒体传播分析

劲牌声量最大  稻花香整体形象最佳

2020年,主流媒体对湖北酒水品牌的宣传报道主要涉及助力抗疫、业绩亮点、业务布局、奖项荣誉、活动动态等方面。从主流媒体形象度来看,稻花香整体形象最佳;从主流媒体报道声量来看,劲牌位居第一。主流媒体报道往往影响力大,覆盖人群广,更有助于提升消费者对品牌的信任度。过去一年,湖北各酒水品牌主流媒体报道量提升主要得益于几方面:

助力抗疫提升品牌形象。2020年初,新冠肺炎疫情当前,省内各大酒企纷纷捐赠物资助力抗疫,彰显了各品牌的企业责任感,稻花香、劲牌、黄鹤楼、石花等酒业捐赠动态纷纷引发主流媒体报道,“近20家酒企驰援湖北”“稻花香集团火线驰援抗击疫情”“石花酒业向襄阳捐款支援抗击疫情”等报道关注度较高。

活动策划推升品牌热度。参与活动冠名或策划主题活动,是提升品牌知名度的有效手段,可通过优选冠名活动、精准定位活动对象从而实现产品与消费群体的对标,提升宣传的有效率。如劲牌的“劲酒健康跑中国”活动,参与健康跑的群体以注重健康的中青年为主,与劲牌本身的产品定位契合度较高,有效推升了品牌知名度。

善于找“亮点”做好品牌营销。2020年,稻花香、劲牌、枝江、石花等品牌均善于结合自身特色做好品牌宣传。枝江酒业善于找到宣传亮点展现锐意进取的作为,如掌舵人朱伟“首条新政:全员涨薪10%,连涨5年”“携‘10条新政’发力真年份酒”等内容,获得了中国经济网等主流媒体报道聚焦,相关文章体现了枝江酒业积极进取态度。

●自媒体传播分析

白云边自媒体提及度高

从总声量来看,多方面正面标签助推了稻花香的传播指数。劲牌因参与热门综艺活动冠名赞助,在自媒体平台声量最大;白云边自媒体总声量不占据优势,但在综合了抖音、今日头条、微博、微信等平台网民口碑指数的情况下,整体自媒体传播指数位居第一。枝江酒、黄鹤楼酒的自媒体总声量尽管较白云边有微弱优势,但企业业绩层面的报道影响了其网民评价和口碑。

稻花香酒在自媒体舆论场有多方面正面标签,如“具有社会责任感”“行业龙头地位突出”“撑起一座城”“广告文案走心”等。稻花香品牌营销活动获得网友关注点赞,如针对稻花香以全新品牌形象登陆央视黄金时段,“有活力,人生自有光芒”等广告语让人印象深刻。此外,由湖北稻花香酒业股份有限公司主办的稻花香2020群星演唱会、稻花香杯广场舞大赛以及稻花香品牌专列引发聚焦。

作为自媒体总声量最高的劲酒,参与了《主持人大赛》《中国餐馆》等热门综艺节目冠名活动,推升了品牌热度,且善于结合节目特征输出品牌价值理念,突出劲酒健康、温暖等正面标签。

在自媒体舆论场,白云边“被中国食品工业协会确认为浓酱兼香型白酒代表”,多次获得全国白酒质量评比银质奖等荣誉,提及度较高。此外,有网友称,在湖北等区域,一些请客吃饭等场合白云边酒是常规选择。此外,2020年初疫情背景下,白云边捐赠1000万元助力抗击疫情引网民点赞。

此外,互联网电商平台数据显示,劲牌“劲酒35度5L装”、白云边的“15年陈酿42度浓酱兼香型”、稻花香“52度浓香型珍品二号”、黄鹤楼“更上一层楼一楼52度浓香型白酒”以及梨花村“42度红绵柔升级版”等产品,在电商平台销量及好评度居高。

●行业风险及对策建议

酒水企业正面形象塑造,一方面主要依赖于品牌行业地位和业绩销量,另一方面品牌故事和概念营销也为一些后来者居上提供了机会,而业绩表现和品牌宣传营销也是行业负面舆情风险多发地带。

一是重要舆情以企业经营压力内容为主。过去一年,枝江、黄鹤楼等品牌均受到业绩未达预期的负面消息影响,如“古井贡酒豪赌背后:黄鹤楼销售净利率仅为口子窖58%”“贵州醇董事长朱伟正式执掌枝江酒业 专家称短期内难以提振业绩”“维维股份白酒大败局:管理动荡,业绩连年亏损,八折甩卖枝江酒业”等,被中国网、新浪财经、中国经济网等媒体报道,经营层面问题给自身形象带来阴霾,这导致部分消费者和网民对企业发展和行业地位流露负面担忧,从而影响其购买意向和口感评价。

二是疫情对酒企的影响引关注。新冠肺炎疫情对酒水行业的冲击显而易见,春节受到中国人走亲访友、送礼请客的习俗影响,历来是酒水销售旺季,但2020年春节全国各地群众宅家过年,2021年春节鼓励就地过年,走亲访友、宴席举办均受到影响,此外部分地区连续两三个月的居家隔离对线下零售业造成了较大冲击,即便新冠肺炎疫情态势整体平稳的2020年夏季,涉及室内聚集的如餐饮行业复苏缓慢,酒水行业难言兴旺复苏。在此背景下,酒水行业经营压力较大,如何应对新挑战引发关注。2020年11月17日和讯网报道称,今年受疫情影响,黄鹤楼恐无法完成业绩承诺。半年报显示,黄鹤楼酒上半年营业收入、净利润分别为1.81亿元、-3569.84万元,和“对赌”协议2020年的业绩目标还有较大差距。

三是品牌仿冒、环境污染给企业带来风险。过去一年,鄂酒行业涉品牌假冒、酒厂污染被居民投诉、经销商爆料陷入骗局、员工生活作风问题等内容不时出现。值得注意的是,据央广网等媒体报道,湖北襄阳、武汉等地警方捣毁了多处制售假酒窝点,涉案价值较大,具体白酒品牌包括白云边、茅铺、五粮液、茅台等。假酒的制售尽管对于品牌而言是无辜误伤,但却给消费者对品牌的信任度带来负面影响。

酒水行业如何做好品牌建设和维护?建议从以下几个方面着力:

一是善于化解经营效益问题带来的负面阴霾。面对企业经营承压,要加大对优化企业产业结构调整和经营管理方面的正面报道力度,为重塑企业形象埋下“种子”,因为对于社会公众而言,企业在产业布局作出新调整,经营管理层面推出新举措,一方面会体现企业锐意进取、敢于创新的正面形象,另一方面给公众留下后续企业会让人刮目相看的期待,业绩亏损者很可能扭亏为盈。当然,以上举措基于企业切实提高决策的科学水平,做好企业经营管理的前提,以业绩说话,否则重塑企业形象的“种子”即便发芽,也难以顺利茁壮长大。

二是加强对消费者关切问题的改进和引导,如消费者针对企业产品有哪些建议,自身产品与市场同类产品的优劣对比等,加强市场调研,以此指导产品生产和企业经营管理,同时注意加强产品品质引导宣传,刷新公众对产品的负面定位和印象。

三是要谨防次生舆情风险,加强品牌宣传亮点挖掘提炼。可提高报道本身传播范围,提升品牌知名度,但要注意适度,同时要有创新管理、经营稳步向好等实绩作为支撑,否则容易陷入重营销、轻产品的质疑,对产品品质和消费者口碑提升无益。

四是要警惕产品缺乏创新类风险。洋河蓝色经典系列酒水产品营销的成功,让一些酒水行业也纷纷效仿推出淡雅系列产品,但在洋河系列产品先入为主背景下,后来者显然难以脱颖而出。过去一年,省内酒水品牌出现了“多起商标与竞品相似”等报道,有分析认为这体现了酒企本身创新乏力,乃至负面解读为企业显露颓势。 此外,产品创新还需警惕监管规范趋势下的风险,如有报道指出,近年来枝江酒业等酒企开始布局年份酒,“老酒”“真年份”等口号在白酒业内此起彼伏。但由于没有统一的界定标准,“年份酒”的概念多为酒企自定义,且随着酒业协会和地方市场监管等部门监管的规范化,行业乱象可能会被整顿。

●个案分析

稻花香网络形象度佳秘诀何在?

稻花香集团过去一年主流媒体形象度占据优势,位列该项指数第一。分析发现,品牌荣誉和社会责任感是其正面宣传的抓手,2020年度,稻花香集团获得多个奖项荣誉,通过媒体报道,彰显了稻花香集团产业现代化、管理高效化,做出较大社会贡献和具有较强社会责任感等形象。与此同时,稻花香自媒体形象指数也位居该项指数第一。2020年12月,在湖北首届大数据内容峰会上,稻花香获评助力湖北脱贫攻坚“十佳”企业,相关内容获得行业自媒体聚焦,其中来自“云酒头条”的微信文章《百家企业助力脱贫攻坚,稻花香为什么能够进“十佳”?》阅读量较高,网民纷纷点赞稻花香是“鄂酒名片的担当”“实实在在做了很多事”等。此外,2020年初新冠肺炎疫情期间,《众酒企武汉救援行动中》等文章中,稻花香也多次被提及。

劲牌全网热度居高,怎么做到的?

过去一年,劲酒无论从主流媒体还是自媒体平台来看,热度均占优势,品牌知名度高。主要原因在于:一是积极策划活动,劲牌的“劲酒健康跑中国”活动通过武汉、厦门、长沙等遍布较广范围的站点设置,并与各大媒体密切合作,提升了活动热度,间接实现了品牌的宣传,监测显示活动全网信息量超3.5万条。二是劲酒积极参与年轻人喜爱的热门综艺,如央视《主持人大赛》口碑和热度兼具,备受年轻群体关注,此外在春节等重要节点善于策划抽奖互动等活动,彰显了品牌的创新能力与活力。

白云边产品销量高但媒体报道声量不占优势

各大电商平台鄂酒产品销量前十名中,白云边产品占据多席,其中“15年陈酿42度浓酱兼香型”产品单平台买家评论量就达18万+,消费者纷纷评论称,该产品口感俱佳、醇厚浓香、纯正爽口,对该产品予以差评的内容较少,主要涉及产品口感方面。但分析发现,白云边过去一年媒体报道声量较低,涉及白云边的报道多为关联性提及报道,主动宣传类内容较少。

枝江、黄鹤楼业绩压力拖累品牌口碑

在主流媒体及自媒体舆论场,枝江酒全网声量并不低,但受到了负面信息的影响,其整体传播指数相对靠后,如“枝江上半年业绩继续大幅下滑,朱伟操盘能解困?”“枝江酒业4.62亿被维维股份‘甩卖’ 三年累计亏损1.25亿”等报道,不看好枝江经营状况,导致部分网友对企业发展和行业地位流露负面担忧。微博网友@东明村支书 感慨枝江酒曾是小时候的记忆,但如今市面上却少见了。与此类似的是黄鹤楼酒,受“黄鹤楼业绩承诺恐落空”等报道的影响,“酒品酒道”“火爆好酒招商网”等自媒体文章对比黄鹤楼酒曾是国家商务部认定的“中华老字号”,对现状表示惋惜,希望其能充分利用好手里的“王牌”。

排行榜规则说明:

1.以上数据来源于荆楚网及第三方大数据传播指数系统自动抓取,不排除存在部分关联信息的干扰,监测时间范围为2020年1月至今年3月10日;

2.榜单根据荆楚网行业传播指数数据进行科学排行,主要从主流媒体信息量、自媒体信息量、网民评价等维度进行评价;总排名具体算法为:主流媒体信息量标准化数值+主流媒体形象度+自媒体信息量标准化数值+自媒体形象度;

3.主流媒体报道声量等于电子报刊、新闻平台的提及数标准化数值;自媒体报道声量等于微博、微信、论坛、抖音、头条等平台的提及数标准化数值;

4.主流媒体形象度等于电子报刊、新闻平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和,其中负面提及数为负值;自媒体形象度等于微博、微信、论坛、抖音、头条平台的正面提及数标准化数值与负面提及数的标准化数值之和,其中负面提及数为负值;

5.榜单监测范围包括知名酒水、食品、电商、家电、保险、物业企业约300家(联系电话:027-88567710)。

【纠错】编辑:卢霜

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