直播间人气下降但成交稳定 新东方在线股价涨幅创新高 东方甄选3个月带货20亿元

□楚天都市报极目新闻记者 曾凌轲

“走红”前营收2460万元，近三个月GMV（商品交易总额）达20亿元左右，毛利率近38%……近日，新东方直播电商“东方甄选”交出首个成绩单。

9月1日，新东方在线股票一度涨超11%，创2020年10月以来新高。

极目新闻记者观察到，7月以来其直播间观看人次仅6月巅峰时期的一半，粉丝增速也大幅放缓。不过，多家券商指出，虽然其粉丝增速放缓，但其直播间日均商品成交总额稳定在2000万元以上，预计接下来一段时间内将稳健发展。

直播间人气下降但成交稳定

9月1日开盘，港股新东方在线涨超10%，连续第十个交易日上涨，报32.78港元，股价续创今年6月17日以来新高。10时许，其股价一度涨至33.3港元，突破6月份高点。

几天前，新东方在线业绩电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方甄选近三个月GMV应该在20亿元左右。“东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，因为其不是一个纯直播带货公司，也不是一个MCN公司。”

不过极目新闻记者观察到，在其“梦开始的地方”——抖音直播间，其直播观看人数和粉丝增速正在大幅放缓。

新榜数据显示，6月1日至6月29日，东方甄选直播间粉丝从不足百万上涨至2000万，日增粉丝数百万。然而，7月以来，其直播间粉丝增速已降至每天三四万不等。直播间观看人数也从巅峰时期的超6000万，至近期稳定在1000万到2000万人次之间。

此前，东方甄选曾在各大应用商店上线了自建的APP，部分分析人士认为，这或许是其试水电商新模式的举措。

对此尹强表示：“从我们做直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户黏性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

分析称从一夜爆红走向稳健发展

目前业内人士仍对东方甄选的发展抱乐观态度。多数券商分析认为东方甄选正在走向稳健。

8月31日，华泰证券段联团队发布研报分析称，目前，东方甄选正在从“爆火”走向稳健发展，用户黏性持续提升，其壁垒和盈利能力还有望逐步加强。

“在7-8月粉丝增速放缓的情况下，‘东方甄选’抖音直播间日均GMV依然稳定维持在2000万元以上，同时，其带货转化率实现了稳步提升。另有数据显示，截至8月28日，‘东方甄选’抖音直播间最近90天/30天/7天的带货转化率分别为1.5%/1.85%/2.28%，我们认为，这表明高黏性的留存用户逐渐取代新用户，成为GMV的主要贡献者。”华泰证券分析师表示。

华泰证券还认为，与直播电商行业普遍的“坑位费+佣金”收费形式不同，东方甄选至今未收取坑位费，在理论上拥有更强的佣金溢价能力。另外，东方甄选也并未按照业内常见做法，对主播进行高额分成激励，因此主播成本也会低于明星带货为主的MCN机构。

东吴证券张良卫团队指出，目前新东方直播团队已突破200人，主播人数还在增加，而其粉丝的购买率、复购率和退货率等均属行业领先。

不过，两家券商也提醒，未来新东方直播带货也面临主播流失风险。另外，电商直播带货属于新兴行业，或面临行业政策风险。