【环球时报驻美国、日本、德国特约记者 冯亚仁 王天晴 青木】编者的话：随着北京马拉松即将鸣枪开跑，世界各地的马拉松赛事经济效应再度成为舆论热点。作为一项高参与度的群众体育活动，马拉松不仅仅是体能和意志的比拼，更成为许多城市和企业品牌的宣传平台和经济增长动力。
纽约马拉松带动体育产业链发展
在北京马拉松开跑的同一天，纽约马拉松也将在地球的另一端鸣枪开赛。在美国，马拉松赛事享有极高的民众参与度，从每年吸引全球各地的参赛者和观众人数就可见一斑。纽约马拉松和波士顿马拉松每年吸引数万人参赛、上百万观众观看，被称为全民狂欢盛会。以纽约马拉松为例，其参与者不仅包括各年龄层的爱好者，还吸引了许多知名人士、政界要人参赛，丰富了赛事的多样性。波士顿马拉松的资深跑者彼得·斯威特对《环球时报》特约记者表示，“马拉松不仅是挑战自我的机会，更是融入这座城市的一种方式”。
同时，美国发达的本土体育产业链也在这些马拉松赛事中展现出强劲的参与度。耐克、安德玛、布鲁克斯等品牌通过提供赛事专用装备和能量补给，在马拉松赛事中高调亮相，为跑者提供全方位的支持。比赛当天，参赛者和观众大都会穿戴印有赛事标志的衣帽、手环，以及背包等。
马拉松赛事还成为体育用品、运动饮料、康复设备等各类企业展示品牌价值的平台，带动了美国体育产业链的整体发展。首度参赛波士顿马拉松的乔伊·卡尔森告诉记者，“赛事期间处处可见的专业运动品牌支持，让我们这些初级选手感觉很有安全感。”
美国马拉松赛事中的商业合作尤为注重品牌与赛事精神的契合，企业在赞助时不仅提供物资和资金支持，还通过产品设计与营销活动将企业价值与马拉松赛事“气质”结合，提升品牌美誉度。例如，波士顿马拉松因其百年传承和挑战性吸引了耐克、新百伦等品牌赞助，这些品牌推出的限量版波士顿马拉松跑鞋，往往引发专业爱好者的抢购。
在社交媒体时代，马拉松不仅是体能的较量，更是一场品牌与跑者的“炫酷”秀场。社交媒体上，纽约马拉松和波士顿马拉松在赛事期间均引发极高话题热度，跑者们分享自己的训练故事和赛事经历，观众们则分享在场边加油助威的情景，还有专业拉拉队高喊品牌名称，形成别具一格的互动氛围，整个马拉松比赛区域仿佛上演一场营销大秀。
作为今年纽约马拉松的官方赞助商，新百伦推出一项综合营销活动，围绕其2024年纽约马拉松系列产品进行宣传。公司在活动期间推出50多款限量版运动服，并打造“Run Your Way”宣传活动集结世界各地跑步爱好者，通过宣传“多样化跑步社区”展开品牌营销。
马拉松赛事不仅在体育和商业领域产生效应，还为赛事举办地带来了长期的经济影响，推动当地的旅游、餐饮、住宿、娱乐等多个行业的发展。例如，2024年纽约马拉松将展开全球直播，预计可覆盖超过5.3亿户家庭，吸引来自200多个国家和地区的观众。赛事由ESPN2和纽约的ABC7/WABC-TV联合转播，展示42公里赛道上的精彩瞬间，这样全球性直播每年都为纽约带来巨大的曝光和经济效益。
在曼哈顿，赛事期间的酒店预订已经几乎全满，不少餐厅还推出马拉松套餐，吸引跑者和观众的消费。纽约旅游局的数据显示，纽约马拉松带来的年度旅游收入高达数亿美元，成为纽约特别的经济来源之一。
作为纽约马拉松的非营利组织主办方——纽约路跑协会首席执行官表示：“今年纽约马拉松直播将依靠曾获艾美奖的报道团队，这一天不仅是纽约的盛事，也将让全世界目睹纽约的魅力。”此外，今年的纽约马拉松还将首次在美国广播公司提供全国直播，这有助于纽约马拉松的影响力进一步提升。不少媒体人士认为，这种规模的赛事直播，不仅吸引参赛者的目光，也对纽约的城市形象起到了宣传的作用，推动了城市的长期旅游收入和经济发展。
柏林马拉松，最大赢家是城市
“这是一个顶级的马拉松赛事；没有哪条线路能像柏林一样创造如此多的世界纪录，”柏林资深体育记者拉尔夫对《环球时报》特约记者表示。自2003年以来，来自埃塞俄比亚的格布雷塞拉西和阿塞法，以及来自肯尼亚的基普乔格等著名马拉松运动员在柏林勃兰登堡门赛道上总共9次打破了官方马拉松世界纪录，使得这条路线闻名于全球马拉松圈。拉尔夫说，50年前，这项赛事刚开始时只有几百名参赛者，之后参赛人数一直在稳步增长。为庆祝50周年纪念日，今年柏林马拉松达到新的规模。
“数千万欧元的商业：从跑步者身上赚到了一切”，《柏林信使报》称，今年9月的柏林马拉松共吸引了5.8万名跑者、直排轮滑者和轮椅运动员参加。报道评论称，如今，马拉松也在经历“通货膨胀”。世界大型跑步赛事的入场费正在呈爆炸式增长。2021年，柏林马拉松参赛费用为125欧元，但今年的费用已升至205欧元，跻身全球最昂贵马拉松赛事之列。如果将参赛费乘以参赛人数，柏林马拉松主办方SCC Events公司将至少获得1000万欧元的收入。此外，大约160家参展商在比赛前于柏林滕珀尔霍夫机场举行的贸易展览会上展示了运动装备相关产品。主办方SCC Events每平方米展位收费高达180欧元，据称创造了“六位数”的收入。
柏林马拉松的电视转播权由RTL电台持有，宝马自2011年起一直是柏林马拉松的合作伙伴，并将企业logo展现在赛事的醒目位置。尽管两家公司对于赛事支持费用三缄其口，但据媒体猜测，二者每年都会向SCC Events支付数十万欧元。今年，迪士尼在德国的漫画系列书籍《有趣的口袋本》也推出《柏林马拉松》特别版，其单本12.95欧元的售价为公司带来上百万欧元的收入。
马拉松比赛的奖金也越来越高。过去几届柏林马拉松的比赛奖金已经在30万欧元以上，其中冠军每人获得4万欧元，亚军每人获得3万欧元，季军2万欧元。德国马拉松选手阿马纳尔·佩特罗斯前两年曾在男子组比赛中获得第九名，也获得了2000 欧元的奖金。
此外，主办方还承诺最高3万欧元的“破纪录奖金”。当然，一项世界纪录尤其受到表彰：阿塞法因其去年创下的世界女子最好成绩而获得5万欧元的奖金，一些顶级选手还可以获得出场费。肯尼亚前世界纪录保持者基普乔格近年来一直是柏林的常客，经常为此拒绝参加其他秋季主要马拉松比赛。有传言SCC Events支付给他六位数的出场费。
相比赚得盆满钵满的赞助商和顶级运动员，马拉松赛事最大的赢家可能是柏林市。据德国RBB电视台报道，马拉松选手、拉拉队和观赛游客每年为柏林带来了超过1.4亿欧元的收入，主要花费于往返交通和住宿观光。如果加上比赛带来的市内消费，柏林马拉松产生近4亿欧元的总附加值。
日本品牌锚定“东马”
东京马拉松与波士顿马拉松、伦敦马拉松、柏林马拉松、芝加哥马拉松和纽约马拉松并称为全球“六大马拉松赛事”。2024年的东京马拉松迎来了36965名参赛者，沿途观众达102万人。在短短一天内，比赛产生了巨大经济效益：直接消费总额达251亿日元（约合11.7亿元人民币），全国经济效果合计为526亿日元，而东京马拉松官方预算约36亿日元，这意味着其经济效果是预算的14.49倍。东京马拉松财团进行的赛后问卷调查收集了参赛者在关东地区的停留天数、为赛事准备购买的运动用品金额等一手数据。统计显示，赛事期间赛手平均消费为每人151122日元，其中50334日元用于购买运动用品、旅行装备等物品。
“马拉松经济”的繁荣为更多企业进入体育产业提供了机会。在今年的东京马拉松大会举办前夕，东京马拉松财团在东京国际展览中心举办了日本最大规模的跑步展会“东京马拉松EXPO 2024”。展会上，赛事首席合作伙伴东京地铁株式会社、主要合作伙伴Starts Corporation、亚瑟士、大塚制药等尽数亮相。
日本著名运动品牌亚瑟士的展位在展会上最受欢迎。展位上展示并售卖东京马拉松赛事限定款T恤和跑鞋，还设有试穿新款跑鞋的体验区。来自东京都的跑步爱好者渡边先生特地前来试穿新款跑鞋，他告诉《环球时报》特约记者，自己过去两年都参加了东京马拉松和秋季的东京半程马拉松，虽然今年很遗憾未能抽中参赛名额，但计划明年会穿着新跑鞋再度挑战。自2007年首届“东马”起，本土作战的亚瑟士一直将这里视作扩大影响力的舞台。亚瑟士旗下METASPEED系列跑鞋作为赛事期间顶级选手和大众跑者的“战靴”而大出风头。亚瑟士还通过收集跑者反馈，进一步优化产品。
大塚制药同样是第一批赞助“东马”的合作伙伴，其运动功能饮料产品宝矿力水特已在全球约450项赛事中为跑者助阵。在“东马”期间，针对赛前、赛中和赛后的需求，大塚制药分别为选手提供氨基酸补充剂、运动饮料、卡路里凝胶等产品，同时向支持赛事的志愿者普及运动补水和电解质的重要性。不仅如此，为体现公司可持续发展的理念，所有纸杯将在跑者饮用后投入专用回收箱，公司经过再加工后成为再生纸原料，最终用于制造卫生纸。饮料塑料瓶在补水站分开收集后被处理为再生塑料原料，之后重新制造为饮料容器继续使用。
