“活力28”艰难演变：瞄准全国最强民族日化品牌

发布时间: 2012-08-26 12:11 来源: 荆楚网进入电子报

　　荆楚网讯（见习记者秦孟婷）

　　上世纪九十年代，众多家庭主妇会选择“活力28”牌洗衣粉，因为它是好品质的象征。

　　“活力28”，这是当时风靡全国的品牌，而如今它却消失在众人的视野里。

　　作为中国的“老字号”民族品牌，它并未停止脚步。在几十年的挣扎与重生中，它正经历着一个个艰难的演变过程。它的发展，也和中国重塑民族品牌形象息息相关。

　　市井人家的品牌生活

　　易女士4年前从武汉搬到上海，听说记者想请她谈一谈对活力28的印象时，她不由得笑了：“那是十几年前的老品牌，现在都买不到了，不知道好好一个产品为什么就没了？”毕竟是十几年前，很多细节易女士都不太忘记，但还记得“用比较少的量就可以了，当时的广告很红，一比四”。

　　“在九十年代初期，活力28的广告给人感觉很新鲜”，相对于大部分很机械的模式的广告，活力28广告一出现便吸引了大众的眼球，“大概还记得，广告里的一家几口比划着一比四的手势，广告最后还说，活力28，沙市日化，让我很激动，毕竟是自己的家乡名字上了电视，还是中央电视台”，易女士家乡正是沙市，“沙市也曾红极一时，被人称为‘小上海’。”

　　像这样的湖北老品牌，易女士还随口说了很多：鹦鹉收音机，莺歌电视机，荷花洗衣机，行吟阁啤酒，扬子江牛奶，红桃K口服液，老马入和等等。

　　在很长一段时间，活力28风靡全国，现在想起来，易女士对它还是赞不绝口，“和现在很多包装花哨的洗衣粉不一样，它的包装很朴素，最喜欢买的是浓缩的那种，在最早的时候，买还需要票。它是真正的物美价廉，活力28可以说是大家都会选的牌子”。

　　然而，活力28及一些老品牌在易女士的生活中几乎都消失了。易女士说，现在的人要洗衣服，习惯手搓的会买洗衣皂，甚至还有内衣皂，分得很细。用洗衣粉的人渐渐变少，有的买天然皂粉。越来越多的人开始买洗衣液，“听说，肥皂成分最单纯，洗衣液对水的污染很严重，但很方便呀！我会在超市打折的时候买几瓶屯着”，刚过40岁的易女士说，“在上海安家后，工作比较繁忙，孩子也需要照顾，干家务的时间少了，心变懒了。有时候就把脏衣篮把衣服攒着，送出去洗。”

　　“制造大国、品牌小国”让活力28进退维谷

　　它第一个引发了浓缩洗衣粉新革命，“一比四”的概念深入人心，同时是国内第一家做超浓缩无泡沫洗衣粉的企业。香港《大公报》称之为“国内之首创，民族之骄傲”。

　　上世纪九十年代，活力28火到了香港。

　　1991年，活力28在黄金时分登上了央视屏幕，“用量少，一比四！去污强，一比四！时间短，一比四！省力气，一比四！省水电，一比四！”直到现在，人们甚至还能带着音调哼出“一比四”。最鼎盛时期的活力28，占据了内地浓缩洗衣粉市场份额的70%。

　　在尚未完全开放的中国市场里，国外的企业还没挤进“脑壳”，八九十年代的民族企业受到了极好的保护。那时的“活力28”，曾是沙市的骄傲。

　　1994年后，活力28开发了众多产品，引进了十分昂贵的生产线，相比多元化的批发零售业，活力28的百货站销售方式开始变得“老土”，就在那段时间，企业产生了大量“呆死账”，严重影响了集团正常运作。同时，兼并的洗衣机厂、纸箱厂、药厂等小企业，给活力28的翅膀增加了负担，陷入泥沼无法自拔，“飞不起来了”。

　　接着，中国加入世界贸易组织的步伐加快，与此同时，开放程度大大提高，外国资本开始趁机独揽大权。

　　面临资金短缺困境的活力28在1996年引来了德国汉高，合资组建了一个由德方控股的新公司。

　　然而没想到，德国汉高利用自己的控股决策权，有意把活力28安排在低档产品上，甚至干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。

　　缺乏资金、管理经验和技术的活力28面对着那样的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，由于缺乏保护品牌的意识，不熟悉世界贸易的游戏规则，在合作协议中埋下了种种隐患，导致了自主品牌的流失。

　　当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，然而与德国汉高集团合资后， “活力28”品牌逐渐萎缩，被其搁置起来，造成了内耗，给国外企业可乘之机，逼迫“活力28”退出市场。

　　汉高一步步主导了自己在中国日化消费品中的市场，并渐渐抛掉中方的伙伴分道扬镳，实现独资。

　　类似这样的跨国企业，进入中国通常会选择与中国的本土名牌合资。跨国公司对中国品牌的策略历来都是：打得赢就打，打不赢就买，买了之后就被雪藏。

　　于是，活力28在这样的世界市场大战中销声匿迹。

　　“舶来品”为何比“国产”更受国人欢迎

　　不得不说的是，民族产品的落寞，和国民的普遍的崇洋媚外心理有很大的关系。改革开放30年过去，直到今天，我国的消费者却依然格外迷恋“舶来品”、“洋货”。

　　走进城市的任意一家超市，商铺，会看到从饮用水到生活用品，大到电器，很多是进口的；在淘宝上，国外代购的店铺也非常火爆。

即使不是进口，某些国产品牌都会标榜自己使用的是国外技术，原料来自国外，甚至给自己的品牌取一个特别洋范儿的名字，安置一个洋出身，似乎能提高品牌的档次，吸引到消费者。

　　在我国中小企业里，普遍存在着“贴牌生产”的现象，其实也是出于满足国人这种心理的需要。作为世界工厂的中国，是许多国外着名品牌的代工厂。但在“全球最有价值的100个品牌”中，难以寻觅到中国品牌的身影，中国只是贸易大国，而非贸易强国。

“不得不说，我买好多大袋的洗衣服，看着挺大，可是用起来很费，如今很多洗涤产品太不经用，即使是进口的，总感觉哪里不对头，前些年我喜欢买安利，推销人员说性价比高，用量省，可要谈起性价比，能有活力28的‘一比四’性价比更高吗？”

“没想到活力28离我都有20年那么远了，可我一直觉得很亲切，很近，好像这个牌子没有离开多久”，易女士深情地说，“如果活力28再回来，我在上海能买到，我一定会支持家乡的品牌。”

　　保护“活力28”品牌的出路何在？

　　“力争用3至5年的时间，重返中国日化行业第一阵营”，“成为全国最强民族日化品牌”，这是活力28的愿望。

　　如今摆在活力28面前首当其冲的问题是，出路何在？

　　老品牌复兴向来是一个敏感话题，时至今日，活力28从跌倒的原地爬起，开始探索复兴的道路。

　　对于活力28而言，几十年的历史能激发人们的怀旧之情。然而，它似乎已从人们的视野中消失，时隔多年后以全新的姿态复出谈何容易？

　　活力28曾历经停产，然而在停产近一年后，2007年底它迎来了新转机。湖北稻花香集团开始租赁“活力28的品牌、厂房、设备30年。

　　活力二八沙市日化公司总经理易行槐认为，荆州正大张旗鼓地开展“壮腰工程”，工业壮腰杆，名牌壮工业，“活力28这个最能代表荆州的品牌，期盼能够再度活力焕发。

　　2008年初，“活力28”洗衣粉的送货车，载着荆州人的期盼，开往了全国各地。

　　如何保护“活力28”品牌？“活力28”何时才能成为全国最强民族日化品牌？

　　在这个靠事实、靠质量说话的年代，活力28的复兴路必定要在质量和技术上做文章，如同它率先研制出无泡洗衣粉一般，必须通过产品说话，消费者才会“买账”。

“那时我才20岁左右，每次帮家里洗衣服时，用一勺子，可以洗一大脚盆的衣服，超浓缩的的确确是超浓缩”，易女士同时担忧，“活力28光做洗衣粉是不够的吧？起码洗衣产品应该再丰富一点，品牌也可以再做大一点”。

　　易行槐介绍，除了出洗衣粉、液体洗涤剂、肥皂、清洁用品等日化产品外，活力28现已研制出无毒洗洁精、防雾剂、驱蚊液、空气清新剂等新产品。加盟店已开到近100家，主要分布在荆州和宜昌。在灌装直营加盟店，洗化用品可以灌装。

　　在全球化的经济浪潮里，我国的民族品牌有一部分消失了，有一部分生存了下来，还有一些优秀品牌走向了世界，这是市场经济发展的必然规律。

而像活力28这样的老品牌，正努力地从原地爬起，甩掉包袱，给自己的品牌赋予更新、更深刻的内涵，它代表的是中国民族老品牌的明天。

(本文来源：荆楚网编辑：admin)

关键词：活力;洗衣粉;女士;广告;沙市

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