农信社存款竞争力弱的原因及对策

    杨军  黄诚

　　长期以来，受多种因素影响，农信社存款竞争力较弱。就荆门而言，大部分农信社存款市场份额相当于当地农业银行的1/3至1/2。9月底，全市农信社存款总额为88。7亿元，占农业银行存款总额 187。5亿元的47。3 %。近三年来，市场份额一直在13%-15%之间徘徊。为全面剖析农信社存款市场竞争力弱的原因，研究应对策略，近日，我们对辖内的12个信用社及农业银行进行了调研。
　　一、农信社存款组织市场竞争力弱的原因
　　自省联社成立后，荆门市联社高度重视基层营业网点市场竞争力建设，按照CIS形象设计标准，对90%以上营业网点进行了改造，增加了自助设施，完善了服务功能，加强了优质文明服务检查指导等，推动了全市农信社各项业务加快发展，市场竞争力整体显著提升。近三年，存款年均增长在20%以上。但与农业银行及其它商业银行比，由于农信社网点改造起步较晚、财务实力有限、开户歧视性政策限制、经营理念落后、服务环境不优等原因，全市农信社基层营业网点存款市场竞争力仍然较弱，与商业银行还有不小的差距。
　　（一）经营理念落后。客户是银行的生存之本。在以客户为中心的经营理念中，先进商业银行先后经历了客户至上、客户第一、客户满意、增加客户价值四个发展阶段。通过调研对比，农信社部分营业网点经营理念仍然停留在"以自我为中心"阶段。至于以上四个阶段的经营理念，部分农信社在践行中，还存在较大差距。主要表现在以下几个方面：一是在营业环境舒适度方面，先满足自我需要，而非客户需要。所调查钟祥联社8个营业网点，营业室柜台内都有空调，而服务大厅没空调的有6个网点；东宝联社长宁分社、金虾路分社和八角分社，漳河信用社及其2个分社营业室柜台内都有空调，而服务大厅都没有空调，团林信用社服务大厅虽然有空调，但受制于包干水电费不足而不能正常使用，成了"聋子耳朵"。二是便利设施不能正常发挥作用。所调查东宝联社14个营业网点虽然都配有饮水机，但有5个营业网点的饮水机不是没水就是没水杯，甚至有些网点的饮水机布满了灰尘，长期无人使用，员工则为自己准备有开水。三是所调查农信社营业网点都无功能分区、贵宾接待室，而农业银行网点都有。
　　（二）服务环境不佳。良好的环境是银行业实力的象征。有实力，客户则存款放心。环境好，客户则存款舒心。但多数农信社只注重营业网点外部形象建设，而对内部环境建设重视不够，客户进入农信社营业网点的感受与其外在形象感受存在较大落差。一是室内环境缺乏生机，有冷清之感。调查组暗访了4个农业银行营业网点，所有网点干净卫生、环境温馨，都统一配有电视机、空调、宣传架、室内盆景、填单台等，东宝子陵农行有五个营业窗口，每个窗口都放有鲜花。所调查的东宝联社9个城区营业网点和3个信用社的外观形象基本是近两年按照省联社CIS标准进行装修，在外观上与农业银行相比并不逊色，网点服务大厅面积大多数不比农业银行小，但网点室内环境与农业银行相差甚远。大部分网点四面徒壁，看不到花草盆景，更别说电视机、产品宣传架、报架、填单台等物品了，给人有空荡、冷清之感，个别营业网点即使有一至两盆盆景花卉，也是长期没有人打理，叶片上全是灰。二是室内环境不整洁。东宝白石坡分社营业大厅地上、盆景、户外防护网上到处是厚厚的灰尘；部分网点的营业执照、营业许可照、安全达标证等没有制柜管理，随意张贴；办公桌面堆放物品杂乱。
　　（三）社会形象不优。一是信用社没有强大的金字招牌。商业银行有"银行"招牌，并且进行"国家银行、国家信用、国家保障"的不正当宣传，客户普遍认为钱存商业银行更安全，而农信社属"非正规军"，资金实力不强，钱存信用社风险相对商业银行要大。二是部分员工精神面貌萎靡。尽管所有当班员工都能统一着装，但大部分女员工没有盘发、没戴员工服务牌，工作服装陈旧不整洁；部分员工坐姿不端，有趴案的、有翘二郎腿的、有歪坐在椅子上的；受桌椅制约，所有员工都是侧着身子，而不是面对面地服务客户，而农行员工都实行面对面服务；部分员工在接待客户时，面无表情，态度生硬。三是员工整体素质有待提高。以钟祥为例，农信社有本科以上学历人员97人，比农业银行少35人，占比为25%，比农业银行少23个百分点；30至45岁员工，农信社有229名，比农业银行多180人，占比45%，比农业银行高12个百分点，45岁以上员工85人，比农业银行多62人。员工队伍年龄结构老化、整体素质不高，直接影响了农信社服务能力的提升。
　　（四）激励机制有待完善。一是激励机制单一，调动员工积极性缺乏有效抓手。人的行为可以被各种因素所激励。没有一种万能的方法可以激励所有的人。因此，管理者需要根据激励对象的不同，采取不同的激励方式和方法。从调查情况看，各联社采取的主要激励措施为报酬激励与目标激励，即将员工的薪酬与其目标完成情况相挂钩。除此之外，诸如职业生涯激励、子女就业激励、员工升造培训激励、干部晋升激励、信任与企业文化激励、行为激励等有效的激励机制没有明确的规定，没有针对不同员工不同时期不同需求，研究有针对性的激励措施。这种单一薪酬激励对部分家庭收入较高或不追求高物质需求的员工不具有激励作用。二是激励沟通不到位，员工对任务目标缺乏正确理解，普遍存在畏难情绪。大部分目标任务责任单位对目标任务只是进行简单的层层分解，没有向员工宣传目标任务实现的可行性、合理性，没有指导或帮助员工制订实现目标任务的方案，或者简单认为"重奖之下必有勇夫"，导致员工对目标任务不认可，存在畏难情绪。甚至造成领导怪员工不努力，员工怨领导下的任务过重。三是薪酬激励作用发挥不够。激励理论告诉我们，如果员工的需求得不到满足，则可能产生消极怠工、工作效率低下、人际关系紧张、组织凝聚力和员工对组织的忠诚度下降等多种不良后果。据对东宝联社城区存款性网点调查，大部分人员对不能全额拿回绩效工资不满意。68人中，1至8月份只有15人能全额拿回绩效工资，占比22%，有53人不能全额拿回绩效工资，占比78%，其中营业部网点，没有一个人能全额拿回绩效工资。绩效工资在3万元以上的有4个人，其中3人为信用社主任。月均最高绩效工资为4958元，最低为493元，若考虑基本薪酬和剔除四金，个别员工月均拿到手中的现金不足900元。
　　（五）服务功能不完善。一是产品种类少。农业银行经过近几年的发展，在金融产品创新等多元化服务中取得重大突破，涉及到理财产品、基金产品、保险产品、黄金定投等到各方面，并由这些产品带来了大量的资金流入。而农信社目前仅限于传统的存贷款业务，客户可供选择的机会少。二是结算功能不强，系统大户移帜。农信社虽有福卡，但服务局限性大，特别是跨省业务难以开办，造成客户和资金流失，甚至有些部门规定不能在信用社开结算账户。以前，荆门香山煤矿在东宝联社营业部开户存款近1500万元，拟每月划款为贵州省六盘山煤矿工人发放工资。因农信社无法提供信用卡服务，该煤矿即将款项划转了农业银行。三是人手不足，新业务运用受到制约。据调查，东宝联社基层营业网点人员普遍不足，不仅导致员工休假安排难，而且有些新业务的开办受到制约。如部分网点虽然开通了农信银对工行的转账业务，但受人手不足影响，无法实现适时转账。
　　二、提升农信社存款市场竞争力的对策
　　提升农信社存款市场竞争力需要内外着力，不仅要注重硬环境的改造升级，更要加强软环境建设，切实从经营理念、激励机制、经营机制、服务功能等多方面入手，推动基层农信社有效增强资金组织竞争能力。
　　（一）转变经营理念，树立个性化服务意识。客户选择哪家银行主要取决于三个要素：安全、方便、服务。其中安全要素主要参照标准为银行的性质、资金实力、外部形象建设等；方便要素主要参照标准为银行营业网点所处位置、结算网络、多元化的产品功能等；服务要素主要参照标准为服务态度、个性化服务、服务环境、服务效率等。受多因素影响，目前，农信社在这三个要素上与同一地域的商业银行均有较大差距，尤其在安全和方便要素上差距较明显，在同业竞争中处于不利地位。在这种情况下，农信社应避弱就强，着力加强服务软实力建设，细分客户市场，准确市场定位，锁定特定客户群体，提供具有自身特色的个性化服务，尽量避免服务与其它银行机构同质化，做到"人无我有，人有我优"，总之在提供服务方面，发挥小法人机制灵活优势，坚持以客户需求为中心，做到想客户之所想，急客户之所急，以先声夺人和快人一拍之势赢得市场。
　　（二）加强优质服务管理，增强服务软实力。一是统一营业网点服务环境标准。加大基层营业网点室内外环境改造，提升网点环境舒适度，让客户有"家"的感觉。营业网点内外的装修和布局、内部设施的配备与摆放应严格按照《湖北省农村信用社视觉识别标准手册》执行。重点解决好营业网点脏、乱、差问题，以卫生整洁、环境幽雅、服务周到、文明待客、业务快捷为标准加强网点建设。加大对网点建设的确资金投入，提高ATM机的覆盖率，对电视机、空调、休息区桌椅、花卉等统一配置。二是加强网点服务管理。推进服务"一把手"工程建设。服务能力建设是一项综合工程，"一把手"责无旁贷，各单位、各层级的负责人是服务第一责任人。建立领导班子赴基层现场办公制度，定期下网点现场办公，针对客户反映比较突出的问题，如流程烦琐、查询查复职责不清等，进行集体"会诊"。按照"客户分层、网点分类、服务分区"原则，深入推进网点业态管理，重点实施网点服务八项标准：1。网点负责人服务标准。现场管理做到六个"必到"：营业网点开门关门前必到、业务高峰时必到、与客户发生纠纷时必到、系统发故障时必到、节假日加息等重要时段必到、重要客户来访时必到。2。明确网点晨会工作标准并坚持严格执行。3。客户分层服务标准。对高端客户实行个性化服务，开辟高端客户绿色通道，指定专门客户经理提供专属服务。为高端客户提供尊崇服务，高端客户到网点办理业务，网点负责人必须亲自迎候。对大众客户要实行标准化服务，提高服务效率。4。细化员工服务礼仪标准，加强员工礼仪培训，严格礼仪检查。5。统一网点环境形象标准。6。明确客户投诉处理标准。要做到"凡有投诉必须道歉，凡有投诉必须整改"。7。规范网点业务操作标准。优化业务流程，提高柜面操作效率。8。制定网点营运情况报告标准。
　　（三）完善激励机制，全方位激发员工活力。一是建立多元化的激励机制。尊重干部员工的多层次不同需求，建立有效的薪酬、职业生涯、子女就业、员工调动、岗位调整、学习培训、先进模范等多方面的激励机制。二是完善绩效管理机制。完善绩效计划、绩效沟通、绩效控制、绩效考核、绩效反馈为一体的绩效管理体系。确保绩效计划合情合理，员工普遍认可。绩效计划的制订应能让大部分员工"跳一跳，努把力"就可以完成，避免因计划超出大多数员工承受极限而导致群体性"难作为"；绩效沟通及时到位，指导员工制订切实可行的绩效方案，帮助员工研究完成目标任务的方法；加强绩效监控，对绩效偏差随时研究补救对策，确保绩效目标实现；认真搞好绩效考核，尽量做到绩效考核公平合理，防止考核中的"大锅饭"；及时向员工反馈绩效情况、绩效改进建议，为新一轮的绩效目标实现打好基础。
　　（四）坚持以人为本，加强服务队伍建设。要想让客户满意，首先要让员工满意。哈佛大学的一项调查研究表明：员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度就提高5个百分点，而利润可增加25%-85%。员工直接面向客户和市场，他们的一言一行和情绪左右着服务质量，左右着客户的满意度。所以坚持以人为本，实行人性化管理，是建立一支高效率服务队伍的重中之重。一是要充实一线服务人员。根据实际需要增配员工，充实柜面服务力量。业务量较大的网点，要配备大堂经理。二是做好员工关爱工作。切实了解基层和员工的实际问题，解决他们的困难，为基层员工减负。重视人才的培育、选拔和任用，将人才配置到最合适的岗位，要优化考核分配，资源向一线倾斜。做到真正重视、真情关爱、真心爱护基层员工，倾情培育"领导情系员工、员工心系客户"的良好氛围。三是全面实施培训认证。四是开展各类服务评比活动。重点推进营业网点优质文明服务展示竞赛活动、星级员式优质文明服务展示宣传活动、提升职工荣誉感，弘扬先进经验，营造比、学、赶、帮、超的良好氛围。
　　（五）完善服务功能，增强服务能力。一是加快科技创新，畅通结算渠道。按照分步实施、逐级联网的原则，省联社应与国内各大中城市联网，不断扩大异地通存通兑系统覆盖面，增强服务功能。二是加强综合业务系统的升级改造，建立适应现代金融服务和管理的平台，在此基础上，推出网上银行、电话银行等新的结算手段和方式；三是加大理财产品开发力度，积极拓展代理保险业务，开办第三方托管业务等，为客户提供多元化金融产品。
　　（六）完善资金组织渠道。一是发挥基层信用社贷款客户群广泛的优势，加大贷款客户资金归社管理，切实提高贷款客户资金归社率。二是健立健全大客户信息管理系统。对大客户实行自上而下，实行领导系统公关、维护。三是以组建农村商业银行为契机，加强对农信社改革宣传，增加社会公众对农信社的认识；四是将费用向基层营业网点倾斜，为基层营业网点维护和拓展客户提供资金支持。