3G时代 手机报的机遇与挑战

　　刘云霄

　　摘 要：随着手机出版的飞速发展，手机报应运而生。本文在整理手机报发展现状及盈利模式的同时分析了其优势及发展瓶颈，并重点对手机报未来的发展提出分析和建议，以使手机报能健康良性发展。

　　关键词：手机报；3G；创新；机遇与挑战

　　随着科技的进步和生活步伐的加快，人们逐渐习惯将等待或者零碎的时间放在摆弄手机这一新兴媒体上。虽然发明手机的初衷是用来进行即时的语音通话，但是近年来手机与互联网的结合已经使手机成为一个重要的新型媒体。人们通过手机不仅可以进行通话，还能上网、游戏、购物、聊天、收发邮件等等，尤其是它随时随地的阅读优势足以让传统出版物相形见绌。自2003年在我国出现，伴随着3G（第三代移动通信技术）的推出，手机报便显现出强大的生命力，国内多家报社纷纷开始为抢占新媒体市场推出手机报。重组后的三大电信运营商都拥有自己的移动网络，互相的合作与竞争也促进了手机报的发展。截至2008年底，全国报业整体（包括中央大报、都市报、行业报）已推出涵盖娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报约1500种。仅以英泰利智为例，通过向运营商提供手机报产品一揽子服务，目前合作70多家报社，推出了120多份手机报，用户数量已经突破了500万份[1]。

　　一、优势明显，手机报兴起有因由

　　（一）传播优势

　　地域的限制使传统报纸的发行范围十分有限，而现代化的通讯网络却能覆盖各地。手机报的传播占据了这一优势，它能够有效扩大报纸的传播范围。另一方面，运输的限制使传统报纸在发行上具有滞后性，相对其他媒体时效性较差。而手机报则完全没有这方面的担心，GPRS网络使手机能够随时为用户提供信息。即时编辑即时发送，手机报可以在最短的时间内发给所有订阅用户，令电视都望尘莫及。2007年从10月14日至22日，由新华社、中国移动创办的“十七大手机报”共发刊六期，发行量高达1.5亿份。最高一期发行量突破3000万份，这意味着当天每40个中国人就收到一份“十七大手机报”[2]。由此，手机报在传播上的优势一望可知。

　　（二）信息及时

　　美国媒介理论家保罗?莱文森认为，“人类有两种基本的交流方式：说话和走路。可惜，自人类诞生之日起，这两个功能就开始分割，直到手机横空出世，将这两种相对的功能整合起来，集于一身。手机之前的一切媒介，即使是最最神奇的电脑也把说话和走路、生产和消费分割开来。惟独手机能够使人一边走路一边说话，一边走路一边发短信。于是，人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来，进入大自然，漫游世界。无线移动的无限双向交流潜力，使手机成为信息传播最方便的媒介。[3]”编辑将新闻第一时间发送到用户的手机上，省去了报纸的印发环节，也方便了用户接触媒体。尤其是面对突发事件时，手机报可以实现新闻的即时传播。用户不仅可以第一时间获知事件的发生，还可以随时关注事件的发展动态。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给万千客户，由此开创了国内手机传播新闻的先河。直到23时50分，央视一套插播了“哥伦比亚”号坠毁的新闻，比短信晚了一个多小时，而纸质媒体却要在第二天才刊登此新闻[4]。

　　（三）多媒体效果

　　现行的彩印报纸印刷成本大都较高，而且不能通过声音、动画等手段使用户全方位感知新闻。而手机报发送的新闻则可以包含图片、文字、声音、动画等，这样可以充分调动用户的感官，深刻理解新闻，实现多维阅读。

　　（四）互动有效

　　传统报纸的传播具有很强的单向性，受众对信息的反馈大都缺乏即时性和直接性，这极大地影响了传播的效果。手机报用户可以通过回复短信等方式发表见解，提出意见，实现与经营者的有效互动。这对报社而言也可实现读者调查和信息反馈的功能。从以上这些方面讲，手机报真正实现了新闻传播的大众化、有效化、个性化和人性化。

　　二、手机报发展遇瓶颈 六大难题待解决

　　作为一种手机出版物，手机报有如此强大的优势，给用户的生活带来极大便捷。但是对于经营者而言，如何用手机报创造财富至关重要，因而手机报的赢利模式一直是他们不断探讨的问题。目前来看，手机报主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段；三是借鉴传统媒体的“二次销售理论”赢利方式，通过吸引用户来获取广告[5]。我国手机报的盈利主要依靠前两种模式，通过收取用户的订阅费等来维持运营。无线网络的全面覆盖使用户可以随时了解新闻，所以收费的手机报如果不能在其他方面获得资金支持很难与之抗衡。第三种模式虽然已经成功运用在传统媒体，但是由于手机作为个人通讯工具具有私密性，而且由于手机显示等功能的局限性，手机报暂时很难依靠广告来实现盈利。由此可以设想，随着通信技术的改良和手机的智能化发展，实现广告的分众化和订阅式发送会是一个双方获益的选择。

　　除了盈利的问题，手机报自身同样存在其他的一些不利于其发展的障碍。其一，缺乏原创内容。目前手机报缺乏专业的制作团队和健全的采编运作体系，其向用户发送的新闻大都来自报纸和互联网，及时传播的优势没有发挥。同质化的新闻信息让手机报在这个“内容为王”的时代更多时候像是传统媒体的附庸，毫无竞争力。其二，受众不稳定。2008年12月公布的《中国手机媒体研究报告》调查显示，在从业性质的比较上，手机报用户中学生占比例最高，达到35.9%。企业和公司的普通工作人员以23.9%的比例排在其后。这些群体成员对新事物接受较快，所以是手机报的前期受众。但是同样他们对其他新鲜事物也抱有观望和尝试的心态，他们是否是手机报的稳定受众群体有待观察。其三，终端限制。彩信容量和屏幕大小的限制使手机报的阅读相对困难，显示效果不甚理想。其四，监管制度缺乏。手机报是一项新媒体业务，发展尚未成熟，其在创办、运营等方面还缺乏完善的监管制度。这就导致目前手机报行业的参差不齐，一些手机报运营商为了订阅量不惜发送大量低俗、虚假信息，使手机报的公信力降低。其五，用户隐私堪忧。手机报的发送是通过无线信息平台进行，提供大众传播产品的同时必然要获知用户的个人及订阅信息。如果不良商家将用户信息泄露或者大量发送其他不相关信息，手机报的订阅者将无法防范。

　　三、扩大市场，改革势在必行

　　综合这些考虑，手机报的创新势在必行。笔者认为，当从以下几方面入手：

　　（一）增加手机报可读性

　　针对当前手机报存在的“原创不多”现象，手机报应结合自身特点和受众定位，在原创新闻内容的基础上进一步创新，同时改进编排方式，利用多媒体优势实现内容的全面传递。对于报社而言，可以增设相应的手机报采编运营队伍，进行信息的采集、编辑、发放和版面的设计、创新等，使手机报具有更强的专业性和独特性。

　　（二）细化受众群体，传递优质信息

　　一千个读者就有一千个哈姆雷特。手机报作为新媒体产品，必然要与这个讲求个性化的时代相协调。由用户自主选择内容、广告、版式，发送时间必然会使手机报更为人性化，吸引和留住更多用户。手机报运营队伍要对用户需求进行精确分类，给用户发送个性化的手机报，向用户传递优质信息。

　　（三）根据市场规律，创新盈利模式

　　在盈利模式的探索上，必须要根据市场规律和行业发展规律。未来手机报的盈利模式必将从单一的订阅费变为以广告费为主、订阅费为辅，甚至全部依靠广告费。在3G网络技术的支持下，手机广告具有文字、图像、视频、音频等丰富的表现形式。通过分析用户的需求、手机品牌等数据，针对性发送用户感兴趣的广告，在为用户提供方便，获取用户好感的同时实现盈利。

　　（四）完善法律监管制度

　　手机报行业若想健康发展，除了出台相关法律法规保护知识产权，还要明确内容提供商、移动运营商和技术供应商三方的权利与义务，协调三方的利益，建立完善的手机报准入审查和质量审核制度，规范申办流程，设立专门的监管机构，维护手机报行业的良性发展。同时要提高手机报采编人员的素质，监管和规范化手机报内容，为读者提供健康、有用的资讯，在提高经济效益的同时提升社会效益[6]。

　　随着3G网络技术和其他方面的发展，手机报将在我国成为一支不可或缺的媒介力量。对于手机报的未来，约翰?帕夫利克在《新媒体技术——文化和商业前景》中做了大胆的构想：“屏幕上显示的报纸为全色印刷，有头版、标题、内容和图片。设计看上去仍是报纸,但它又不仅仅是报纸,随着光笔的点击，一个个新闻图片可以迅速转变为音频和视频。再一次点击,屏幕上将出现对该则新闻的历史分析。再一次点击,可以激活麦克风，使用语音给编辑发邮件表达个人感受。个人通信服务技术可以自动地将声音发送给编辑，编辑听到后可以将自己的语音信息反馈给读者。如果被某则广告吸引了视线，读者还可以使用光笔去提取关于该产品的更多信息以决定是否购买。[7]”在目前来看，这依然是一个比较遥远的梦想。《中国手机媒体研究报告》中显示，有近67.6%的用户认为手机报是传统报纸的补充，其在内容和选择性上相对逊色。此外，19.4%的用户认为，手机报已经与传统报纸同样重要，只有4.3%的用户认为手机报在未来将取代报纸。

　　在这个3G信息时代里，手机报拥有其他传统报纸无法比拟的优越性。科技的发展和人民精神文化需求的不断增加必将给它的发展带来无限的机遇。同时，我们也必须认识到，要想能够做大自己的品牌，要想实现，约翰?帕夫利克所设想的情景，要想突破之前的种种瓶颈与挑战，手机报，还有很长的路要走！

　　（作者简介：刘云霄，女，河北大学新闻传播学院新闻学专业，主要从事新闻学研究。）

　　参考文献：

　　[1] 董鸿英.拇指新闻台,延伸数字化报业——我国手机报发展概况综述[J].中国报业,2008(3).

　　[2] “十七大手机报”发行量达1.5亿份[OL],网易科技http://tech.163. com/07/1102/09/3S9IRD3O000915BE.html.

　　[3] (美)保罗?莱文森著.何道宽译.手机:挡不住的呼唤[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

　　[4] 7400万人进入手机阅读时代[OL].中国新闻出版网,http://www. chinaxwcb.com/2010-08/10/content_204140.htm.

　　[5] 手机报繁荣背后的隐忧[OL].中华网,http://news.china.com /zh_cn/news100/11038989/20070822/14293476.html.

　　[6] 汪梅丽.手机报在路上[J].新兴传媒,2009(7).

　　[7] 王永欣.手机报研究[D].北京:中央民族大学,2009.