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立足优势 增强自信 在媒体融合发展中提高传播能力

发布时间:2014-08-19 16:17:26来源:SRC-7650

  传统媒体与新兴媒体融合发展,是传媒领域正在经历的一场重大而深刻的变革。从传统媒体的视角出发,推动融合发展必须清醒地把握形势,立足自身优势,深化改革创新,将融合发展之路走得更稳、更快、更好。

  一、传统媒体与新兴媒体的融合发展已是客观事实

  “新媒体”和“全媒体”,是近几年使用频率比较高的两个概念。一般而言,报纸、广播、电视、期刊均被定义为传统媒体,网络媒体、移动终端及其他以互联网技术为基础的传播形态则被定义为新媒体。也可以说,“新媒体”是以信息技术或互联网技术为基础,以互动为特点的一种新的传播方式;“全媒体”则是目前出现的各种传播方式的总和。

  全媒体时代,如何实现传统媒体和新兴媒体的融合发展,中央高度重视,媒体人也非常关注。在新闻界,如果说2014年是一个特殊的年份,那么,可以将其命名为——传统媒体与新兴媒体的融合发展年。实际上,二者的融合发展并非从今年才开始。

  目前,融合发展至少呈现出三种方式:一是传统媒体运用信息技术和互联网技术发展自己,二是新兴媒体借助传统媒体发展自己,三是传统媒体与新兴媒体机构联合发展。这些发展方式,无论是否是有意为之,在实践中均已存在。因此,现在要解决的,不是传统媒体与新兴媒体融合发展“有或无”的问题,而是融合发展“快或慢”“好或坏”的问题。

  二、应高度重视传统媒体的信息内容生产优势

  在媒体融合发展中,需要用理性的眼光来看待这样一个问题:新兴媒体的成功或许更多的是依靠电商等盈利模式,而不在于新闻传播本身。比如,阿里巴巴和腾讯作为成功的新媒体,并没有进行严格意义上的新闻内容生产,而是建立了一种网络社交过程中与经济活动相关的盈利模式。与之相反,传统媒体的优势在于新闻内容生产,其盈利模式在很大程度上依靠新闻传播的基础和优势。因此,就新闻传播功能而言,传统媒体的优势是明显的,新兴媒体要强化传播功能,需要寻求传统媒体作为合作伙伴,由此看来,传统媒体和新兴媒体融合发展具有广阔前景。

  当然,在新兴媒体快速发展的背景下,传统媒体受到了一定的挑战,主要表现在三个方面:一是传播的方式与读者的新需求不适应,二是传播的话语表达与读者的新需求不适应,三是采编人员的能力和知识结构与读者的新需求不适应。但这些既是传统媒体受到的挑战,也是传统媒体改革创新的动力、方向和潜力。

  传统媒体具有新闻内容生产优势,是权威信息、原创信息的生产者、供应者,也是权威信息供应的主渠道,这些优势在全媒体时代并没有发生改变,仍然是传统媒体的核心竞争力。如果传统媒体在传播方式和传播技术上能紧跟时代发展的步伐,这些优势仍然可以充分地发挥出来。传统媒体只有清醒地认识这一点,才能对自身的生存环境、发展前景更有信心,才能更好地思考未来的发展方向。

  三、以改革创新为动力,加快推进媒体融合发展

  各级各类新闻媒体,都是党和人民的喉舌,既是党和政府实施领导的工具,是宣传和解读党的路线方针政策的工具,是展示党和政府形象的工具;同时也是反映人民群众创造历史生动实践的工具,是人民群众了解党的方针政策的工具,是人民群众获取权威信息的工具,是人民群众反映意见诉求的工具。当前新闻媒体遇到的突出问题是,一方面要履行社会责任、提供和传播正能量;另一方面要考虑员工工资、发行量和收视率等经济效益问题。这就容易导致一些新闻媒体在市场压力下“腿子发软”,在网络的裹胁中迷失方向;也容易让一些媒体人在社会的尊重和倚重下自我陶醉,以“无冕之王”自居,缺乏社会主义建设者的角色认识和主体意识,在新闻采写和报道中,有时只考虑轰动效应,而忽略了新闻的真实性,忽略新闻报道是否会对社会产生不良影响。因此,新闻媒体在推动改革创新、加快融合发展的进程中,必须坚持党管媒体原则,必须在新闻传播多渠道格局中发挥主渠道作用,必须在舆论多元格局中发挥权威信息的引领作用,必须在履行社会责任中发挥示范作用,必须在构建新的传播秩序中发挥新闻伦理道义优势。

  同时也要看到,互联网是先进生产工具,传统媒体要深刻认识并积极运用它;如果驾驭不好,传统媒体的传播力就会被削弱。正如高速公路在给我们带来快捷便利的同时,发生交通事故造成的损失往往也比普通公路、石子路更大,但我们不能因此而简单地抱怨和排斥高速公路,而是要通过把握交通规律、完善交通制度、维护交通秩序,更好地规避高速公路带来的的交通风险。传统媒体也要在积极运用的实践中认识并驾驭好互联网,进一步解放思想、改革创新,运用新思维、新理念、新技术、新机制,把传统媒体的内容生产优势充分发挥出来,将其与新媒体的技术和传播方式方面的优势紧密地结合起来,加快推进媒体的融合发展。

  发挥传统媒体的内容生产优势,创新话语体系和表达方式是当务之急。一方面,现在一些传统媒体的传播大多处于“闭环运行”的状态,缺少对社会评价、受众反馈的科学评估,客观上不利于表达方式的创新;另一方面,当前不同社会群体之间存在话语体系差异,如果简单地用文件语言、会议语言、机关语言、书面语言进行沟通,往往会出现不愿听、听不进的问题。在这样的形势下,传统媒体的传播和表达应该有论理思维,既说结论又讲道理,善于借物说理、借情说理、借事说理,善于论理、陈情、讲故事,这样的沟通才有感染力和影响力。总之,传统媒体是权威新闻信息的生产者、提供者,优势非常明显,只要运用好新的表达方式、新的思维和理念、新的技术和机制,传统媒体与新兴媒体的融合发展一定会取得实质性的成效。

  作者:尹汉宁 系湖北省委常委、宣传部部长