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插上互联网+的翅膀 红桃K能重生吗

发布时间:2015-07-13 23:02:52来源:SRC-13
  核心提示:红桃K能取得这样的成绩,活动营销并不是核心因素。真正的秘密武器在于其打造的用户体验,从而塑造独特的品牌黏性。

  《支点》记者 林楠

  当解砾走到产业园里一处临时活动板房的门口时,一辆快递专运车刚好停了下来。接着,有人推着装满快递的手推车来到专运车面前,将快递相继码上了车。

  走进活动板房的内部,解砾看到数名员工正忙着给快递打包,地上铺满了打包后剩余的废纸。每个快递包裹的外面,都有一个清晰的红色“,”符号——这是红桃K集团股份有限公司(以下简称“红桃K”)的专属品牌标志。

  这样的场景几乎每天都在上演,对身为红桃K常务副总裁的解砾来说相当熟悉。有时候,活动板房旁边的马路上也在打包快递。

  繁忙背后是成绩:2014年,红桃K线上销售额突破1亿元;今年,这一数据有望保持增长。

  面对这样的成绩,解砾连称“当初想都不敢想”。在他接手之前,曾经的保健品大佬红桃K已悄然沉寂十多年,虽然期间也欲通过线上业务重振品牌,但以失败告终,线上业务几乎为零。

  如今“再战”线上业务获得重生,红桃K可谓步履蹒跚。如何将线上业务从0做到1亿多元,红桃K也是费尽心思。

  保健业大佬的失落

  说起红桃K,就不得不提及它曾经在中国保健品行业中的地位。

  时光回溯到1994年。那年,红桃K创始人、董事长谢圣明选择将生血剂首次投入武汉市场。一时间,武汉忽然刮起了一阵铺天盖地的“红桃K旋风”,全城的公交车上几乎都出现了“呼儿嗨哟,中国出了个红桃K”广告。那是一个“广告一响,黄金万两”的时代,伴随广告带来的收益是——红桃K生血剂当年销售达1800万元。

  与此同时,谢圣明采取“农村包围城市”战略,通过宣传单、电视专题、车贴墙标、义诊等方式,让红桃K生血剂为国人所熟知。1997年,红桃K发展至巅峰,销售额达16.7亿元,一举成为国内保健品大佬;纳税1亿多元,成为当年仅次于联想集团的全国民营企业纳税第二名。

  此后,红桃K开始急速扩张,并多元化发展。不仅入主上市企业“东湖高新”,还介入医药、化妆品、房地产、足球、文化等“八大旗舰”产业。

  然而,也正是这个时候,市场发生变化。随着保健品市场不断成熟,不同于红桃K定位的补血产品纷纷出炉,“血尔”、“朴雪”、“东阿阿胶”等纷纷发力。进入21世纪,安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家进口保健品生产企业,相继涉足国内市场。

  在激烈的市场竞争中,红桃K主营业务生血剂销售一年比一年差,“造血”功能严重不足。屋漏偏逢连阴雨,其“八大旗舰”业务也频频亏损。

  红桃K的危机来了。

  2003年,因股东对集团前景看法不一,红桃K“被迫”分家,3名大股东出走并带走相关业务,导致红桃K元气大伤。红桃K则在谢圣明的主导下留下了生血剂业务,并开始了艰难地自我救赎。他通过资产清理、土地资源变现、股票一次性在市场上套现,力保红桃K生血剂能够“活”下去。

  可是,品牌一旦轰然倒塌,再想重建高楼则是难上加难。

  2005年到2009年,红桃K尝试很多方法重塑昔日辉煌,但效果并不理想。

  最艰难时,红桃K生血剂一度依靠谢圣明在一家房地产公司中的占股分红得以生存。

  不过,谢圣明并未放弃。

  二度寻求电商突破

  在传统模式上摸索多年行不通后,谢圣明认为红桃K过去所走的路——多层级化的大规模扩张,已不适应当前的发展模式,去层级化的线上拓展才是趋势。

  2009年,红桃K推出了“健康一家”独立B2C(商对客)线上平台,销售生血剂等保健品。彼时,正是淘宝、京东、当当等电商平台快速发展之际。线上平台建设、物流等成本已足够高,新上线的平台很难有突破口。

  尽管谢圣明花了很大经费和精力做线上平台,但成效并不明显,线上销售几乎为零。坚持一年后,“健康一家”宣告失败。

  “那一阶段,红桃K其实最缺的是人才。”谢圣明后来总结经验说,因为没有合适的人才,红桃K的线上业务一直没有起步。

  颇有点屡败屡战的意味,尽管线上“首战”失利,谢圣明依然认为线上发展是红桃K重生的关键,并开始寻找能挑大梁的人才。

  此时,一个名叫解砾的年轻人进入了谢圣明的视野。

  在红桃K推出“健康一家”时,25岁的解砾还在读研究生,并创业成立了纯派生活科技武汉有限公司,在淘宝网上卖保暖内衣。不同的是,前者销售平平,后者的保暖内衣一个冬天销售额近4000万元。解砾的故事被央视等众多媒体报道,他本人也被称为“最牛内衣大王”。当谢圣明在媒体上看到有关他的报道后,一眼便相中了他,认为他是主导红桃K线上发展的合适人选。

  经多次面谈交流,解砾终被谢圣明的坚守和真诚所打动,决定加盟谢圣明的团队。

  2011年3月,红桃K斥资1200万元收购解砾的公司,并聘请解砾担任红桃K常务副总裁,解砾个人持有红桃K49%股份。同年8月,解砾正式加入红桃K。次月,红桃K线上业务正式启动,天猫官方商城上线。

  四年做到1亿元

  解砾加盟红桃K后,选择借力已有的电商平台,向天猫、京东、1号店等电商平台全网铺货。

  但随后,一个比较尴尬的事实是,当红桃K的线上渠道打通后,其可销售的产品类别不足10种,且均是单一的补血产品。解砾认为,红桃K必须重新定位,要从满足大众对补血的需求转向满足对大健康的需求。大健康是一个整体概念,红桃K必须要有适合不同人群的不同产品。

  解砾开始逐一拜访广州、深圳、济南、内蒙古等地的领先保健品生产商,最终与十家供应商达成合作,将产品扩充到了27个大类117个产品,从单一的补血保健品,发展为补铁、补锌、补钙等大健康膳食食品营养补充剂。

  不仅如此,在解砾看来,保健品行业将从上世纪无序竞争的老年人市场,转换成以年轻人为主的规范发展的朝阳产业。因此,在大健康概念的基础上,红桃K形成了妩媚女人、强健男人、健康老人、快乐宝贝系列栏目产品。

  产品定位重新确立后,解砾开始在线上营销方面发力。他清楚记得,2012年,他决定通过生血剂、葡萄籽软胶囊和鱼油软胶囊三款产品,以“聚划算”的方式让沉寂多年的红桃K与消费者“重新”见面时,最终销售额能达到多少,他心里一点底都没有。

  结果出乎意料,活动当天,生血剂一共卖了2.7万盒,再加上其他两款产品,一共销售了大约170万盒。

  原来还有很多人认可红桃K!这给了解砾很大信心。他开始在线上平台开展营销活动,接连推出“红桃K记忆篇有奖活动”、“我和红桃K的故事”、“红桃K不只会补血”等系列活动,并通过微博、微信、论坛等平台进行社会化营销,试图通过旧时回忆与喜欢网购的消费者拉近距离。除自身推出活动外,红桃K还大量参加各类平台的促销活动。不少同行惊呼,“红桃K是不是疯了,什么促销活动都参加”。

  付出总有回报。红桃K的线上销售额开始猛增:2012年达到3000万元,2013年则为8000万元,去年则超过1亿元。

  “秘密武器”是用户体验

  红桃K能取得这样的成绩,活动营销还不是核心因素。在解砾看来,真正的秘密武器在于其打造的用户体验,从而塑造独特的品牌黏性。

  解砾曾做过一个调查,同样一款阿胶产品,分为有品牌A和无品牌B两种。在产品元素、产品描述,以及流量和价格全部相同的情况下,A和B的品牌转化率相差20%。也就是说100个用户在线上买阿胶,如果有20个用户买B品牌,就有40个用户会买A品牌。

  解砾认为,用户对品牌的依赖与用户体验紧密相连。也正因如此,红桃K对产品从质地、到生产、再到包装,都十分讲究,希望消费者能低价获得高品质的用户体验。

  在红桃K的产品里,有一款售价99元的玫瑰软胶囊。乍一看,这款产品没有什么特别之处。但定睛一看,其磨砂玻璃瓶外包装与国内多采用的塑料瓶有所不同。保健品如果要用玻璃瓶作外包装,其工艺会比塑料瓶包装复杂得多。厂家首先要有药材包装许可证,玻璃瓶还要进行特殊加工和水洗,中间环节还不能有废渣进入。而且,玻璃瓶的成本本身就比塑料瓶高,又因涉及多道工序,成本更高。但因为磨砂的玻璃瓶遮光性更好,在储存时能够较好地保证胶囊的质地,红桃K选择了磨砂玻璃瓶。

  “我们时刻为用户着想,希望把产品质量做到极致,用产品打动用户。”解砾说,这才是最好的营销方法。

  此前,红桃K推出了一款“减肥晶”产品,本以为这款产品会非常火爆,但后来发现口碑和回报率一般。在对用户进行跟踪调查后,解砾才明白,尽管这款产品是通过饱腹感达到减肥效果,但是没有营养,用户使用后身体很虚弱。

  红桃K团队立刻对这款产品进行改进,在售价不变的情况下,通过免费为用户搭配营养素让该产品真正发挥效果。果然,改进后的产品销量急剧上升。

  “红桃K能活到现在并取得一定成绩,不单单是因为借了电商平台。”解砾说,更重要的是想做有口碑的产品。

  寄望“互联网+”再战江湖

  不过,解砾也很清楚,和自身相比,红桃K取得的成绩令人欣慰,但若放在整个保健品行业,要想重塑当年的辉煌,红桃K做得还远远不够。

  解砾坦言,从0做到1后,如何从1做到10,又遇到了瓶颈。目前通过各种线上平台搭建渠道,利用微博、微信、论坛等进行社会化营销,大家都做得很好,你有的我也有。如何在极致产品的基础上,给用户更好的体验,并打造我有你无的交流方式和渠道,成了他思考的问题。

  解砾透露,目前这一思索已有了答案,且正着手落实。

  “不同于此前红桃K和其他保健品企业打造的单纯销售B2C平台,我们想通过可穿戴式智能硬件设备搭建软件平台。”解砾说,如此一方面可扩充销售渠道,更重要的是通过交流互动,进一步增强用户黏性。

  说这话时,解砾拿出一款体重秤说,当用户站在上面,身体水分、代谢、BMI(身体质量指数)等一系列指数会显示出来,并告诉用户运动、饮食、睡眠应该如何安排,还会给出应服用哪些保健品的建议。同时,这些数据也会通过手机关联到红桃K自建的社交化App里,并搭载起用户聚集的社区,在社区里,用户可对身体状况、产品相互交流。“通过这些数据,红桃K也能更好地把握用户需求,不断改进产品和服务,这就是我们未来B2C的大健康管理生态系统。”

  “只有做到这些,红桃K才算是真正插上了‘互联网+’的翅膀。”解砾越说越兴奋。

  来源:《支点》杂志2015年7月刊