核心提示：销售，不能只是满足消费需求，更要引领和创造需求。
《支点》记者 何辉 实习生 郭雨薇
“南武广，北新光”，是网友对中国百货业总结出的一句顺口溜。
没人知道是谁发明了这句顺口溜，但网友们很清楚，与武侠小说《天龙八部》里“南慕容，北乔峰”这两位武林高手一样，“南武广，北新光”所指的，是两家很“牛”的商场。
“牛”到什么程度？“北新光”，即北京新光广场（现更名为“北京SKP”），是中国百货业公认的龙头老大，连续多年蝉联中国百货业销售总额第一。
与“北新光”齐名的“南武广”，指的是位于武汉市的武商广场，系武商集团旗下一家高级百货商场，自1996年开业以来连年蝉联经济效益第一即坪效（营业额÷专柜所占总坪数）和利润总额双冠。
尽管武商广场位于经济不够发达的中部省份，但从2012年起，已连续三年坐稳“中国单体百货化妆品零售第一”宝座。更值得一提的是，在武商广场的化妆品销售中，兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂、纪梵希、植村秀等多个品牌，还取得全国单店销售第一的业绩。
人们疑惑，高级化妆品全国单店销售冠军的业绩，为什么没有发生在北上广深等消费能力更强的一线城市，而是在武汉？
正如武侠小说里高手都有成名于江湖的绝技一样，武商广场的化妆品能卖到全国第一，必定也有它的绝招。
提供多样选择，营造极致体验
“如果要买化妆品的话，我想第一选择应该是去武广。”在武汉一家外企当部门主管的苏曼，跟很多武汉人一样，习惯性把武商广场简称为武广。
“不是说武广的价格比其他商场便宜，主要是那里品牌够多。”苏曼说，每个品牌都有自己专属的明星产品，穿行在这样一个美妆王国里，逛一逛，试一试，在BA（美容顾问）的帮助下选择适合自己的产品和服务，“那种感觉是品牌少的商场无法比拟的”。
品牌齐全，正是武广化妆品区给消费者的第一印象。当前，武广共有66个化妆品品牌，其中进口品牌40余个。一座体量不大的商场，能云集如此众多的化妆品大牌，不仅在湖北省首屈一指，就算放眼全国也名列前茅。
“对化妆品零售来说，一定要提供丰富多样的选择。”武广相关负责人说，商场既要满足人气主力品牌的云集，又要兼顾小众特色品牌的吸纳。“正如女人的衣柜里永远都缺一件衣服一样，爱美的女人可能永远在寻找下一款更适合自己的化妆品。”
武广的策略很明确，就是要给消费者提供足够丰富多样的选择。
但是，品牌太多、产品太多，就不怕消费者陷入“选择困境”吗？比如，沃尔玛旗下的山姆会员店首席运营官文安德，在接受《支点》记者采访时曾表示，商品数量太多，会浪费顾客的挑选时间，让顾客无所适从甚至失望。“如果我们选出1种商品能让顾客满意，为什么还要再拿10个品种让顾客挑选呢？”
“山姆会员店是超市，超市跟百货虽然同属零售业，但却是两个不同的业态。”武广负责人认为，超市销售的多为标准化的基本生活用品，讲究的是运营效率，单位时间内购买商品的顾客越多越好。而百货业强调生活体验，希望顾客能留下来，并与顾客多交流。顾客留下来的时间越长，交流就会越多，顾客会更稳定。
对很多女人来讲，逛化妆品专柜也是一种体验生活的方式。因为不同化妆品品牌，代表着它们所倡导和引领的不同生活方式。比如奢华护肤品牌，是金字塔顶尖人群的不二选择，反映了他们追求极致奢华的心态；高奢彩妆品牌，是走在时尚风口浪尖的美女的最爱；植物护肤品牌，追求亲近大自然和绿色环保的生活理念……
“还是那句话，云集众多品牌，营造极致体验，是百货商场的根本所在。”这也是武广的核心理念之一。
要满足需求，更要创造需求
如果说品牌齐全是武广化妆品能赢得顾客青睐的法宝，那么其他商场只要能引进更多品牌，不是就能超过武广吗？
问题显然不会这般简单。“武广化妆品品牌齐全，不是为了多而多，而是在踩对趋势的情况下，顺势扩张。”武广的决策者认为，“踩对趋势”说来简单，但其实最考验决策者的商业智慧。
武广开业时的1996年，当时中国的化妆品产业还处于起步阶段，特别是在武汉市场上，几乎看不到真正的进口化妆品，更多的是国产品牌以及少数合资品牌，人们对化妆的需求还停留在“一瓶面霜、一支口红”阶段。
“销售，不能只是满足消费需求，更要引领和创造需求。”开业之初，武广的决策者便提出，化妆品销售需要引领时尚潮流，既然当时的武汉没有进口化妆品品牌，武广就应该做别人没有做的事。
1996年，资生堂在武广设立专柜，它是第一个进入武汉的世界一线化妆品品牌。紧接着，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名品牌陆续进驻。不过，在2000年以前，由于市民购买力和消费意识有限，进口品牌销售只呈平缓上升态势。
经10余年培育，2009年开始，武广化妆品的销售出现飞速增长甚至爆炸式增长，海蓝之谜、莱珀妮、芭比波朗等众多奢华品牌开始扎堆进驻。
进口品牌热卖，也证明了“创造需求”策略的成功。
“我们注意到，随着生活水平不断提升，人们对化妆品的需求必定会升级。”在研究欧美及日韩发达国家的发展历程后，武广的决策者发现，化妆品的消费特征，与一个地区的经济文化水平有很大关系。护肤品卖得好，是大多数城市的普遍现象。但若彩妆卖得好，则说明当地时尚度高；身体护理品卖得好，说明高知群体多；若香水卖得好，说明小资群体多。
跟很多高级化妆品品牌一样，武广深谙“女人爱美无止境”之道。一个爱美的女性，首先会从护肤开始；之后慢慢会接触专业彩妆打造自己美丽精致的妆容；然后将护理延伸到身体；滋润了身体之后，芬芳的气息又成为新的追求，香水成为必备；随着对护肤认识的深入，护肤中心的专业SPA护理又会成为她们新的选择……
这些年来，武广和化妆品品牌商所做的事情，就是做美的引领者。通过持续的技术和理念创新，打造一波又一波的美容潮流。在创造美的同时，创造消费需求。
在化妆品市场这几次消费潮流的升级转换中，武广都踩对了点，品牌线越来越齐全，销售额也节节攀升。2004年，武广的进口化妆品专柜销售额就已突破亿元大关，在湖北百货业遥遥领先。
“创造需求”策略，奠定了武广区域第一的先发优势，也让武广赢得了品牌商的眷顾，诸如新品全国首发、全国巡展武汉独展、专业彩妆师莅临等多种独家资源，都优先向武广倾斜。品牌商的如此青睐，实际上给区域内其它商场设置了行业壁垒，这种壁垒使得武广化妆品销售越来越强大。
化妆品重在体验，商场仍是主要购买渠道
区域第一的行业壁垒，更多的是给区域内实体商场造成困扰。但随着电商的兴起，区域的概念开始变得越来越模糊。理论上，网络上的区域指的是全球。
面对天猫、京东、聚美优品等化妆品电商平台的来势汹汹，传统百货商场武广会出什么招？
“可能有人不相信，但事实上，电商对武广的化妆品销售几乎没什么影响。”显然，之前也有很多人对这个问题感兴趣。
“电商用户，以年轻人为主，他们对价格更敏感。而百货商场的消费者，以中高端群体居多，他们对品质更讲究。”武广认为，中高端人士更注重品牌、服务和体验。一般情况下，他们逛百货商场，购买意向相当明确，他们更希望得到专业咨询和现场体验等服务。
针对化妆品，武广更直言，化妆品是一种体验性比较强的品类，很多时候必须要亲自试一试、看到效果才会购买。
为什么说非要亲自试一试？比如，随着年龄增长，抗皱紧致成为很多人的紧迫需求。莱珀妮、赫莲娜等顶级品牌，相继推出多款具有“微整形”功能的产品，这些产品的核心就在于其独到的活性成分，而要使这些活性成分发挥最大效用，需要配合正确的手法。这种手法在网上很难学到，但到柜台，专业的BA针对每一个人的不同肤质，教会消费者正确的护理手法。
武广对实体店销售化妆品仍具优势的研判，并非自说自话。今年3月，全球知名市场调研机构尼尔森公司发布的，一份跨中国大陆、中国香港、中国台湾和新加坡四地有关美容品牌的消费者认知及购买意愿调查显示，百货商场是中国大陆消费者购买美容产品的首选渠道，占比63%；紧随其后的，是美容品牌店(53%)和机场免税店(46%)。
另外，由于气候、文化等方面的差异，上述四地市场的消费者在购买美容产品时，会有不同的选择，但人们关注的重点都是相同的，都注重美容产品功能及服务体验。
线下体验，是实体店与电商竞争的杀手锏。为了把体验做到极致，武广除在一楼设化妆品专柜外，还在七楼开设奢华护肤中心，包括海蓝之谜、希思黎、赫莲娜、兰蔻在内的多家国际化妆品大牌，均在护肤中心开设了美容室，由专业美容师为各自的贵宾顾客服务。美容室不对外出售服务，也不单独收费，但只有在各品牌专柜消费达到一定额度的顾客，才能享受美容服务。
这并不是说，武广就完全忽视电商的存在。在武商集团的官网上，也开通了化妆品电商平台，消费者可在该平台购买武广销售的化妆品。
“我们认为，对武广而言，电商只是实体店的补充。我们开通电商平台，更多的是为了吸引年轻人，起的是延续客户的作用，因为他们是未来武广的主流客户。”武广相信，高级化妆品的生命仍在实体店。
关注幸福家庭，偏爱健康成长
武广对实体店的信心，源自商场不断增长的销售业绩。
2012年，武商集团进行了一次重要的战略调整。从当年10月8日起，武广将原有的黄金珠宝专柜，全部撤至集团旗下的另一家商场——世贸广场，武广则腾出空间主攻化妆品。也就在那一年，武广化妆品销售额达到5.2亿元，超过北京、上海等多地一线百货，居全国第一。来自武商集团的财报显示，在随后的2013年、2014年以及2015年上半年，武广的化妆品销售继续保持全国第一。
为什么很多实体店在电商冲击下，只能靠“买就折、买就送”的促销活动度日甚至被迫关门，而武广的化妆品销售还能做到全国第一呢？
“除了武汉市场的商业竞争不如一线城市激烈外，更重要的原因是武广一直在追求健康生意。”武广相关负责人放慢了声音，一字一顿地把“健康生意”这四个字又说了一遍。
何为健康生意？武广抛出了一个假设性的场景。
假设有两位顾客，一位1年只消费1次，但1次消费100万元。另一位1年消费100次，每次消费5000元，总额为50万元。作为百货商场，更偏好哪位顾客？
武广更偏爱后者。尽管前者的消费总额是后者的2倍，但前者更容易流失，而后者的可持续消费能力更强，“生意更健康。”
注重增长的可持续性，使得武广的目标客户定位越来越清晰。“我们希望能为中高端人士，特别是有一个幸福家庭、一份体面职业的中高端人士提供服务。”
武广所做的一切，都是在围绕“幸福家庭”做文章。实践表明，这种努力也得到了市场认可：2013年，武广的女装销售额突破10亿元，成为继化妆品之后第二个赢得全国单体商场销售第一的品类。
幸福家庭除了对化妆品、女装的需求较大外，他们下一个消费的目标在哪里？或者说，哪个品类会帮武广摘下第三个全国第一的桂冠呢？
武广负责人没有正面回答这个问题。但他们的目光投向了武广的三楼和六楼，三楼是女鞋区，六楼是运动户外休闲潮品专区。“一个对高档化妆品、服装有持续消费的幸福家庭，应该会对鞋子有更多需求。而他们的孩子想必也到了喜欢户外运动潮品的年龄了吧。”
来源：《支点》杂志2015年10月刊
（作者： 编辑：罗大伟）
