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鲶鱼来了,颠覆的不仅仅是传统商业

发布时间:2017-12-14 12:37:30来源:湖北日报

图为:Today便利店中,最受消费者喜爱的是品类丰富的鲜食。图为鲜食制作车间。(视界网 闻莺 摄)

湖北日报全媒记者 廖志慧

一百个人眼中有一百个新零售。除了便利,新零售还带来了什么?

大数据精准画像——

顾客,我懂你

最近,到良品铺子购物的市民王丹琴发现,和以往报手机号确认会员身份不同,店员鼓励顾客下载良品铺子APP,通过扫码确定会员身份后,再通过APP链接至支付宝或微信等支付平台付款。结账时她发现,获得了12张优惠券。

良品铺子公关副总裁赵刚透露,通过线上线下融合,现在门店客流平均增长22%,其中有一半流量增长是通过线上赋予门店的。最关键的是,通过分析会员消费大数据,能精准地画像顾客。“谁购买我们的产品,为什么购买,喜欢吃什么,还有什么不满意的地方。一目了然。”赵刚说。

去年3月至8月,良品铺子通过大数据平台,抓取并倾听超过900万条顾客评价与建议,找到14.5万个有价值意见。通过数据应用分析,重新梳理六大流程体系标准,进行了10个重点单品口味调整,仅单品口味调整这项,数据跟踪显示,每个就可创造销售额增量千万元以上。

在无人货架“Mini U店”,顾客每扫码买一件货物,后台运营中心就会自动生产数据,700多个货柜,每天卖了多少商品,哪个货架需要补货,全靠数据说话。目前,每个货架日均销售额约600元,单品价约20元。

有人开玩笑,你的购买行为形成的大数据,可能比你妈都了解你,而这些数据可以帮助商家更好地为你服务。当消费数据积累到一定基数,通过消费者购买行为的分析,可以往上游传递需求,让设计制造企业知道什么商品更受消费者欢迎,也可以向下游传递指引。比如说,一个消费者大量购买婴儿奶粉,那么家里很可能有孩子,也会需要婴儿纸尿布、婴幼儿服装、玩具等一系列相关用品,其后的商品推送也将更为精准有效。

近年来,根据天猫和苏宁的消费大数据,已先后孵化出洗碗机、扫地机器人以及智能门锁等新兴行业。

显然,新零售,让企业更精确地触摸到顾客的“心跳与脉动”,正在悄然改变着企业的决策模式与思考方式。

人货场重构——

没有贵的,只有对的

在新零售时代,位置、时间、人与人,都被重新定义。

传统商业的“黄金地段”没那么重要了。“根据商场电子地图定位看目标人流量聚集情况,可以避开最贵的,选择合适的地段。”赵刚介绍,他们研究发现,经常去电影院人98%买零食,所以在电影院边开设零食店是一个重点部署,而电影院往往是开在商场的非黄金位置。以前,人们逛商场是为了买衣服,现在,人们逛商场却是为了吃喝玩乐,去买衣服的人占比下降到了20%。

只有下班后,或者周末、节假日才能购物的定律被打破了。现在,只要在手机上获取认知,就会产生购买兴趣。新零售,更多是满足冲动型购物场景需求,让原本没有需求的人看到商品之后会产生购买欲望。所以在新零售时代,Today、良品铺子等企业做微信、微博、直播等社交媒体运营,就是基于内容产生与客户互动交流,挤占客户的时间,从而激发交易。良品铺子微信公众号粉丝量现超过一千万,单月销售突破两千万,且依旧呈增长态势。

人和人的交流更多了。通过线上,与顾客沟通频率和数量迅速上升。“如果更有效满足顾客随时随地在线交流,就能够与顾客建立更紧密的关系。”

在12月5日开业的星巴克上海烘焙工坊中,顾客打开手机淘宝“扫一扫”功能,便可观看到星巴克咖啡烘焙、生产及煮制的全过程。奥利奥也很会“玩”。购买奥利奥,会附赠音乐盒,放上奥利奥后可以放出音乐。更神奇的是,当咬下一口奥利奥之后,剩下的奥利奥放上去会呈现不同的音乐。2017年5月,奥利奥上线限量礼盒版,12小时售出20000件,音乐盒在二手交易网站上从99元炒到559元。

互动将消费者牢牢黏住,让消费者心甘情愿地为商品的附加值付费。

货品永远在路上——

仓储物流迎来新革命

新零售的影响潜移默化,不知不觉间,武汉的实体商业呈现两极分化。

中心城区的传统商圈,客源在分流,越是地铁枢纽交通便利的商圈,越是感受明显;而一些地段相对较偏远的新兴商业体,得益于周围巨大的居民数量,人气反而越来越旺。“现在购物已经不是有目的性的消费,而是随机性的,这说明大家的消费习惯发生了很大变化。”武汉纺织大学教授张贤根认为,随着社区周边的商业体越来越多,家门口15分钟商圈正在兴起,也促使武汉的商圈越变越小,人们的购物半径变得越来越小。

武汉大学经管学院吴先明认为,武汉超市数量众多,门店资源和会员资源可观,向新零售模式转型空间巨大。然而,应对新零售,武汉商业“老大哥”们似乎还没有找到很好的办法。

业内人士表示,“最后一公里”的配送环节体验决定了市民是否会在线上下单。目前,要满足市民的需求,传统超市的仓储、配送环节还有待优化。“线上下单了,线下门店有没有货,这件货到底在哪里,就是仓储环节的优化。”中百集团董事长张锦松说,通过与多点的合作,将对商品一体化、物流一体化、仓储一体化、技术一体化、会员一体化、营销一体化等进行打通,使中百旗下门店能快速适应新的消费趋势,吸引更多年轻人到店消费。

船小好调头。2015年开始,武汉各业态中增长最快的是小业态专卖店,良品铺子、周黑鸭、仟吉、可多、联合100、老婆最大、Today、中百罗森等便利店遍布武汉街道,网点密集度较高。在这些小业态专卖店看来,供应链才是新零售的未来。传统供应链条件下,制造商通过经销商把商品推给消费者。在新零售时代,仓储配送的含义已发生很大的变化,通过大数据精准预测需求,中间的商品滞留时间会缩短,仓储将成为类似于中转、流转的系统,货永远在路上,这是未来数字驱动供应链模式重大的变化。“原本是经销商、制造商的库存,未来会推到消费者端。”吴先明说。

新零售,变革中的新机遇。湖北,特别是商业重镇武汉,如何才能抓住这一机遇呢?请关注后续报道。