核心提示：外卖App，分“轻模式”和“重模式”两种。但无论“由轻到重”还是“由重到快”，最后都将走并购与整合之路。
《支点》记者 蒋李 实习生 谢婵
由中国饭店协会发布的《中国餐营业年度报告》显示，2014年全国高端餐饮营业额下降6%，人均消费下滑20%。近两年，各地中高档餐饮企业的日子并不好过。
其中，俏江南创始人张兰资产被冻结，“国民老公”王思聪甚至在微博上吐槽她的儿媳，说“大S已哭晕在厕所……”
究其原因，是高端餐饮业乃至传统餐饮业不景气。但与之形成鲜明对比的是，以手机App为主要形态的第三方O2O外卖平台，却做得风生水起。随便在朋友圈吆喝一声“谁常在App上点外卖”，立马有人举手回应。
易观智库分析师刘旭巍向《支点》记者表示，目前全国大大小小第三方O2O外卖平台已超过100家。除饿了么、美团外卖、到家美食会等近十个全国性平台外，大部分是地方性平台。
但那些“高大上”的美食，真如手机屏幕上那般光鲜吗？第三方O2O外卖平台，真的能“打败”传统餐饮吗？
外卖App崛起
6月5日中午，华中师范大学（简称“华师”）新闻传播学院会议室满满当当——7位教授和23名同学，在这个特殊“餐厅”召开一场交流会。
这个名为“女神午餐”的交流会，是华师为促进师生交流而建立的一种机制，定期由“女神”教授与学生们一同就餐，畅谈人生、学业。这次用餐地点选在会议室，吃饭形式自然也得“因地制宜”。
11:30，教学秘书汪老师在美团外卖上预订了华师东南门陈家湾一家餐饮店的外卖，半小时后送到了会议室，30名师生立即吃了起来。
“现在真是方便，吃个饭只要在手机上动动手指头就行。”43岁的汪老师一边吃一边说。
过去，汪老师会到实体店点餐，然后打包回家。“葱油鳊鱼、水煮鱼片、马铃薯排骨煲等，都是我常吃的菜。”
汪老师口中的“打包”，是外卖的最早形式。从上世纪90年代开始，在城市里已十分常见。但随着现代社会生活节奏加快，很多餐饮店也开始提供“打个电话，送餐到家”的服务。
“动动手指，拨几个按键，预约下时间，‘打包小哥’就把可口的饭菜送到家里，忙着备课或者没时间做饭时就十分方便。”汪老师说。
不过，由于中高端餐饮店更注重堂食，且业务相对饱和，因此除肯德基、麦当劳这类快餐店外，大部分提供外卖服务的餐饮店规模都比较小。
小店的最大问题是饮食安全。汪老师电话订餐的餐厅大多为自家作坊，当打包餐厅多为“苍蝇馆子”的报道频繁见诸媒体时，她也就减少了电话订餐。
不过，在使用淘宝、京东网购时，汪老师有这种想法：现在购物都能在网上，未来会不会出现有质量保证的网上订餐服务？
2010年前后，饿了么、美团外卖等第三方O2O外卖平台，将汪老师的愿望变成了现实。这些平台，都宣传自身有审核机制，让汪老师们订餐时感到安心。
这类平台操作界面都大同小异：打开网页或手机App，先定位地址，然后选择周边提供服务的餐厅和菜式后，通过支付软件下单。
由刘旭巍主持完成的《2015中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告》显示，2014年中国餐饮业收入27860亿元，同比增长9.7%。按国外外卖占餐饮收入30%计算，未来外卖市场将是万亿元以上规模。
“去年，第三方O2O外卖订单份额靠前的，有饿了么、美团网旗下美团外卖以及到家美食会等App。不过，由于行业处于初创期，各家具体的营业额还不便公布。”刘旭巍说。
2014年以来，第三方O2O外卖平台融资事件也是层出不穷。饿了么、到家美食会等，均在2014年内进行了D轮融资。
“这一方面体现了资本市场看好餐饮外卖O2O，一方面也一定程度上反映出，现阶段外卖O2O行业尚处在发展初期。”刘旭巍说。
“轻模式”胜在价格便宜
记者发现，外卖安全问题，并未随着第三方O2O外卖平台出现而消亡。App平台中的部分餐饮店，大大“辜负”了汪老师们的信任。
“送餐慢、餐饮店脏乱差、无照无证等现象，在饿了么、美团外卖这类‘轻模式’平台中确实存在。”艾瑞咨询分析师张晶对《支点》记者说。
张晶口中的“轻模式”，指平台为餐厅提供订单，由餐厅自己配送。通过吸引大量用户、餐饮店后，再寻找变现空间。
5月15日，华师研究生小段在美团一家外卖店订了地三鲜、泡菜苕粉肉丝。12:49下单，官网上显示13:40送达，实际上14：00才送到。
“夏天天气很热，外卖在饭盒里闷过头的食物发出一股怪味，我都不想吃了。”小段说。
餐饮卫生，也是“轻模式”平台迅速扩张遗留下来的问题。
早在2012年，全国23个城市餐饮单次人均点餐便已超过50元，而“轻模式App”主攻学生市场，主要为人均消费20元以下的餐厅。
这些廉价餐厅，在菜品描述、餐饮卫生方面并不尽如人意。
近日，《支点》记者来到华师东南门看到，周边有4-5家贴着“饿了么”标记餐饮店，大多门面不到4米宽、卫生状况堪忧。3家店铺墙上还写着“拆”字样。
随后，《支点》记者登陆武汉市工商局及武汉市食品药品监督管理局网站，对“饿了么”平台中华师东南门店铺逐一查询，有3家查询不到任何信息。
其中，有一家餐饮店与华师东南门的饭店同名，有餐饮服务许可证。可记者实地走访发现，这家位于东湖高新区软件工程职业学院的店铺早已关闭。
“这类店铺一般多家连锁，一家办理餐饮服务许可证，其他店共用。如共用店铺与有证店铺在同一个区才合规。这两家店不在一个区，是违规套牌。”中国电子商务研究中心特约研究员赵占领对《支点》记者说。
“两证”不全，食品安全也难以得到保障。2014年，杭州市市场监管局多次就网店审查不严现象，约谈美团、饿了么、淘点点、点我吧等几家网络订餐平台。
而关于“饿了么”的负面新闻，也从未断过：无证运营商家超过三分之一、“美食”制作厨房全是脏乱差等报道在网页中随处可见。
“‘轻模式’为快速追求流量、订单量，一些不合理情况在所难免。毕竟用户可以通过‘烧钱’来获取，但餐饮店审核可急不来。”张晶说。
“重模式”主攻中高端市场
5月19日中午，北京市宣武区广安门内大街港中旅大厦门口熙熙攘攘，骑着红色电动车、穿着黄色“到家美食会”T恤的外卖小哥身影十分显眼。
这家到家美食会（以下简称“到家”），是如今未被食品安全事件波及为数不多的第三方O2O外卖平台之一。
其秘诀在于“重模式”：与京东类似，到家选择自建物流系统，由专门送餐人员送货，通过餐饮店合作分成，以及订单配送费赢利。
“‘轻模式’是‘互联网思维’，更关注吸引用户数，而我们则是‘为外卖做外卖’，从外卖本身赢利。”到家副总裁魏刚对《支点》记者说。
这种模式，与到家创始人孙浩早年经历息息相关。
2007年，经过几次创业后，孙浩以职业经理人身份，加盟传统家族企业丽华快餐（简称“丽华”）。
当时，丽华是国内最大的餐饮外卖提供商。从饭菜制作到配送，都是自己做。不过，当时丽华一直专注较为低端的大众市场。但孙浩发现，白领阶层也有外卖需求。2010年，孙浩离开丽华，创办到家美食会，主攻白领用户。
经营丽华时，孙浩发现中餐15-20分钟以内送达才有品质保证。超过这个时间，品质下降会比较厉害，夏天配送超时甚至会引发食品安全问题。
于是，创办到家时，孙浩便参考丽华配送经验并进行优化：将城市分为多个网格，每一个网格里，会有至少6名配送人员组成的服务站点。
“配送站点到网格任意一点的单一距离，要在15分钟以内。最终发现，网格边长在4-6公里之间最合适。”魏刚说。
值得注意的是，客单价在50-80元中高端餐饮，是到家重点发展领域。
打开到家上海站，合作商家均为吉祥日本料理、青年餐厅、望乡楼、厚味香辣馆等品牌商户。记者挑选了其中15家进行“两证”查询，均符合标准。
“这类品牌店铺本身就很规范，没有‘两证’几率本身就很少，而且我们会经过网上审核和地面团队审核，保证餐饮店资质。”魏刚表示。
而且，以白领人群为主的中高端用户，比学生市场更具黏性。
“我们做过一次关于国内第三方O2O外卖行业的调研，结果显示中高端用户品牌黏性较强，具有更高商业价值。”张晶说。
不论“轻重”，盈利模式均不清晰
在经历曝光、挨骂之后，饿了么和美团外卖都走上了“从轻到重”的转型之路。
“首先，饿了么、美团外卖也开始发展中高端餐饮，在抓好学生群体基础上发展白领用户；其次，从今年开始，这些平台也开始自建物流。”刘旭巍说。
在大城市街头，很容易看到这样的场景：一位身穿“饿了么”蓝色T恤小哥把摩托车停在商场外，走入下沉式广场的一家生煎包餐厅。小哥穿过队伍，在一个小角落里拿着100元钱递给收银员，取了放在一旁做好的生煎包，开始自己打包。此时，他手机中一个名为“风行者”的内部系统上显示，还有4个未处理的订单等着送货。
以上便是饿了么新建的物流队伍，其配送定位是中高端餐厅，自有物流能提高配送速度和提升服务质量。
美团外卖回复《支点》记者，他们在物流上会采用“自营+代理”结合的方式。“对于物流代理商，美团有严格的管理机制来保证质量，使代理商能给用户带来与自营配送无差别的配送体验。”
在食品安全方面，“轻模式”平台也开始加强商户认证体系。对过去迅速发展中一些存在“两证”问题的“黑店”，正进行一步步“清算”。
另一方面，“重模式”也并非毫无困惑。
与饿了么、美团外卖相比，到家目前订单份额相对较低。
从覆盖面看，到家目前仅覆盖北京、上海、杭州、苏州、南京、常州、天津、无锡、深圳9个城市，而饿了么、美团外卖均已覆盖超过200个城市。
“一个一个城市做，速度的确会比较慢。我们正基于前五年经验，总结出一套标准化流程，进一步加快扩张速度。”魏刚表示，今年内有可能进入武汉。
除运营模式外，资本的力量也很关键。如饿了么背后有中信产业基金、腾讯等公司的投资，美团背后有红杉资本，到家背后也有京东及麦格理。
其中，麦格理原本是丽华投资方，而京东则更多是被到家理念所吸引：到家模式，与京东自建物流有异曲同工之妙。
不过，在赵晶眼中，无论“由轻到重”还是“由重到快”，最后都将走向并购与整合之路。“随着行业发展，当一二三名地位明晰后，再‘烧钱’竞争就没有必要了。”
而刘旭巍则对未来商业模式有更多展望：“目前各方盈利模式都还不够成熟，未来可能有这样几个方向：第一，餐饮店扣点；第二，竞价排名和广告费；第三，利用外卖平台做生鲜、冷链配送。”
来源：《支点》杂志2015年7月刊
（作者： 编辑：王淳）
